Кельмяшкина М.А., К.э.н. Гвоздецкая И.В.

Мордовский Государственный Университет им. Н.П.Огарева, Россия

Понятие, сущность и значение капитала бренда коммерческого банка

Концепция капитала бренда сформировалась в 1980 – е гг. И стала одной из обсуждаемых концепций в научных кругах. Вместе с тем ее появление вызвало неоднозначную реакцию специалистов и экспертов и породило значительные разногласия в толковании самого термина «капитал браенда». Это объясняется многоаспектностью марочного капитала и обусловленностью толкования данного понятия целями его использования.

Одним из первых понятие «марочный капитал» ввел в 1989 году в понятийный оборот Фаркуяр, который определил это понятие как «добавленную ценность, которой бренд наделяет товар».

Некоторые авторы считают, что ценность бренда определяется прежде всего финансовыми показателями. Значительный капитал бренда рассматривается как конкурентное преимущество, поскольку подразумевается, что благодаря ему финансовые компании (коммерческие банки) могут сформировать базу лояльных потребителей.

Наиболее системным подходом к определению капитала бренда, который учитывал бы многоаспектность трактовок этого понятия является подход Фелдвика. К основным аспектам марочного капитала этот специалист относит:

1.Общую стоимость (ценность бренда) как самостоятельного актива, который отражается в бухгалтерском балансе.

2.Степень покупательской приверженности бренду, определяемой ценовой премией, которую потребители согласны платить за приобретаемый бренд.

3.Совокупность покупательских восприятий и ассоциаций в отношении бренда, которая составляет имидж бренда.

Доходы коммерческого банка генерируются во многом благодаря сильному бренду, представляют собой финансовый аспект оценки марочного капитала, или стоимость бренда. В современных рыночных условиях возникает множество ситуаций в которых определение оценки стоимости бренда объективно обусловлено. Оценка стоимости бренда становится необходимым инструментом при купле - продажи компании, при разработке стратегии слияния и приобретения, лицензирования и франчайзинга, обоснования конкурентоспособности компании.

Лояльность к бренду представляет собой оценку марочного капитала со стороны компании. Приверженность потребителя брнеду является ключевым аспектом компании – владельца бренда, поскольку она дает возможность компании получить дополнительную прибыль за счет ценовой премии, а также сохранить большинство своих клиентов при изменении конъюнктуры рынка.

Третий аспект рассматривает понятие марочного капитала с позиции потребителя как совокупность восприятий данного бренда, представлений о нем. Наиболее полный подход к пониманию марочного капитала в этом аспекте осуществлен в модели К. Келлера.

Под капиталом бренда с позиции потребителя понимается совокупность представлений об особенностях бренда, которые возникают благодаря формированию потребительских знаний о нем. Причем, это знание, по мнению К. Келлера, состоит из осведомленности о бренде и ассоциаций, связанных с ним.

Следует отметить, что между этими тремя представлениями о марочном капитале существует причинная связь (рисунок 2): текущее восприятие бренда (имидж бренда) представляет степень лояльности марочному продукту (силу бренда), а с ней и денежную оценку марочного капитала (стоимость бренда).

Рисунок 1.1 – Причинная связь между тремя аспектами марочного капитала

Таким образом, марочный капитал представляет собой совокупность активов бренда, создающих ценность для банка и ее клиентов. Основными активами капитала бренда согласно модели Д. Аакера являются осведомленность о бренде, воспринимаемое качество, лояльность (приверженность) к бренду и ассоциации с брендом. Каждый актив капитала бренда участвует в процессе создания добавленной ценности бренда банка отличным от других активов способом. Следовательно, для эффективного управления капиталом бренда банка необходимо учитывать особенности использования каждого из этих активов, чтобы получить синергетический эффект от их совместного воздействия.

Таким образом, капитал бренда банка можно представить как систему социально-экономических отношений, направленную на формирование делового образа финансовой компании, соответствующего запросам потребителей и общественным ценностям. Коммерческий банк получает значительные выгоды от создания и развития сильного бренда. Несмотря на то, что бренд существует лишь в сознании клиентов банка, он обладает вполне материальной ценностью, и активы бренда являются неотъемлемой и существенной частью общих активов коммерческого банка.

Капитал бренда коммерческого банка является не только важным средством адаптации финансовой компании к внешней среде, но и способом ее выживания, самоутверждения и развития, выступает необходимым стратегическим ресурсом.

При большом выборе банковских структур и скептическом настрое вкладчиков для продажи абстрактного финансового продукта важен сильный бренд. Бренд зарабатывается годами и в этом особенная его ценность. Сегодня успешным будет тот бренд финансовой компании, который способен вызывать положительные эмоции и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.

Литература:

1.Браун Х. Модель движущих сил марочного капитала. Значение премиальных брендов и проблемы бренд-менеджмента//Бренд-менеджмент. 2011. - №1. 35-42.

2.Ванэкен Б. Бренд-помощь/ Б. Ванэкен. - СПб.: Питер, 2005. - 336с.