Економічні науки / 6. Маркетинг та Менеджмент

Ярковенко Д.О.

Науковий керівник: Азарян О.М., д.е.н., професор

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган – Барановського, Україна

СТРАТЕГІЧНЕ УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ

Проблема досягнення конкурентних переваг підприємствами багато в чому залежить від ефективного застосування стратегічного маркетингу, який являє собою базову концепцію орієнтації діяльності підприємств на споживача, оскільки, - це найкращий засіб досягнення стратегічних конкурентних цілей підприємств. Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного управління, отже, робота сучасних підприємств повинна базуватися на стратегічному маркетинговому менеджменту.

Стратегічне управління конкурентоспроможністю разом із стратегічним маркетингом на базі ефективного стратегічного динамічного бачення, забезпечать перспективний розвиток підприємств в умовах турбулентного конкурентного маркетингового середовища. Характеристиками стратегічного маркетингу є:

- орієнтація на довгостроковий розвиток обмежених умов діяльності підприємств;

- прийняття принципових рішень про види діяльності підприємств;

- концентроване застосування ресурсів на привабливих ділових полях;

- поєднання маркетингу з іншими функціональними сферами підприємств.

Такі характеристики стратегічного маркетингу свідчать про компліментарність стратегічного управління конкурентоспроможністю і стратегічного маркетингу, тобто інструменти стратегічного маркетингу сприяють вирішенню завдань підприємств і досягненню їхніх цілей в області стратегічного управління конкурентоспроможністю.

Якщо стратегічне управління конкурентоспроможністю формулює призначення підприємств, встановлює цілі їхньої діяльності, формує ресурси з подальшою оцінкою ефективності їхнього використання, то стратегічний маркетинг необхідно розглядати як механізм розробки та реалізації конкурентних маркетингових стратегій підприємств з безпосередньою їхньою участю в цілепокладенні для досягнення намічених стратегічних конкурентних цілей підприємств.

Існуючі в науковій літературі визначення поняття «маркетинг» не відображають у повній мірі внутрішньої подвійності процесу задоволення потреб споживачів. Частіше спостерігається тенденція зведення маркетингу до його активного виміру, тобто до ряду прийомів продажу – операційному маркетингу, та існує явна недооцінка його аналітичного виміру – стратегічному маркетингу.

Отже, в структурі стратегічного управління конкурентоспроможністю недостатньо переорієнтації на маркетинг, необхідно впровадження та використання стратегічного маркетингу, який у свою чергу, є основою забезпечення конкурентних переваг підприємств.

У складі стратегічного управління конкурентоспроможністю підприємств стратегічний маркетинг відіграє провідну роль на стадії стратегічного планування в аспекті постановки системи стратегічних конкурентних цілей, аналізу конкурентного маркетингового середовища і діагностики внутрішнього конкурентного потенціалу та розробки конкурентних маркетингових стратегій, а також адаптації стратегічних цілей, планів та механізму їхньої реалізації, згідно зі змінами конкурентного маркетингового середовища.

Важливість стратегічного планування як складової частини стратегічного маркетингу у сучасних умовах підвищується через динамічність зовнішнього конкурентного маркетингового середовища, обумовленої політико-правовими, економічними, соціально-демографічними, культурними, техніко-технологічними, конкурентними факторами.

На етапі післякризового відновлення економіки підприємства працюють в умовах жорсткої конкуренції. Для того, щоб досягти успіхів на сучасному ринку, необхідно стати лідером не тільки у створенні товарів, але й у «створенні» своїх споживачів. А для цього потрібно досягти кращого результату, ніж конкуренти. Жодне підприємство не може досягти переваги над конкурентами з усіх комерційних характеристик товару і засобів його просування на ринку. Необхідно вибрати пріоритети та стратегію, яка відповідатиме тенденціям розвитку ринкової ситуації та якнайкраще демонструватиме сильні сторони підприємства. Але сама процедура підготовки та прийняття рішень в області стратегічного маркетингу, за рідкісним винятком, практично не відпрацьована. Це означає, що ризики прийняття неправильних або неефективних рішень надзвичайно великі. Бізнес – це ризик за визначенням, і головне завдання топ-менеджера - зробити цей ризик керованим. Для цього компанії необхідно виробити свої інструменти аналізу ситуації і прийняття ефективних маркетингових стратегічних рішень.