Кучер О.Б.

Буковинська державна фінансова академія

Соціальна реклама: проблеми та перспективи

Постановка проблеми: Актуальною проблемою кожного народу і кожної держави є цілеспрямований розвиток суспільства, формування нового покоління молоді, уникнення соціальних криз, що в свою чергу залежить від культури суспільства, способу життя, який домінує в тій чи іншій соціальній спільноті. Важливим чинником у формуванні особистості у молоді, а також засобом соціалізації людини є соціальна реклама, основна функція якої полягає у піднятті та формулюванні соціальних проблем значимих для суспільства.

Актуальність: Згідно зі статистикою, людина від народження до повноліття в середньому бачить 350 тис. реклам. Який же відсоток цієї реклами є корисним для споживача, що перебуває у стані формування своєї індивідуальної, життєвої, соціальної та громадської позиції? Найкориснішою, з позиції не лише інформування, а й формування поглядів, є соціальна реклама. То який відсоток із цієї кількості реклами, яку бачать українці, — соціальна? На жаль, незначний.

Проблематику соціальної реклами як виду некомерційної реклами у своїх роботах піднімала низка зарубіжних та вітчизняних вчених: У.Аренс, К. Бове, Д. Бурстина, Дж. Сивулка, Л. Федотова, Н. Бутенко, та ін.. Проблематикою вивчення даного питання є недостатність та складність вивчення інформаційного суспільства в нашій країні та впливу соціального спрямування на його свідомість.

Першою і можливо найбільш важливою проблемою соціальної реклами на сучасному етапі є її комерціалізація. Відомі світові бренди і менш відомі вітчизняні бренди використовують соціальну рекламу для просування власного товару чи послуги. Наприклад тютюнові компанії об’єднуються під гаслом «Ми не продаємо тютюнові вироби особам, яким ще не виповнилося 18 років» це закріплює у споживачів образ відповідальних виробників цигарок, що викликає позитивну прихильність споживачів саме до цих товарних марок. Іншим прикладом може бути реклама спрямована на заклик до боротьби зі СНІДом, але при цьому в рекламі можна помітити конкретну марку презервативів, чи навпаки компанія з виробництва презервативів висвітлює свою основну місію боротьбу зі СНІДом. Звісно ж такий хід приверне увагу споживачів саме до цієї марки при осмисленні існуючої проблеми. Часто схожий метод використовують і виробники іншої продукції наприклад у рекламі «Олейна – допоможи дітям сиротам» чи «Макдональдс – за дітей» тощо[3].

Реклама завжди була невід’ємною частиною виборчої кампанії до різноманітних владних структур. Соціальна реклама не стала винятком. Скільки фондів в Україні на допомогу дітям, сиротам, бездомним, хворим створено в Україні? Безліч. І кожен фонд носить ім’я людини яка його створила, при чому ім’я особистості висвітлюється яскравіше ніж назва фонду, і фонди активніше діють напередодні виборів...

Проблемою стало визначення основного замовника соціальної реклами, замовником може виступати безпосередньо держава, яка здебільшого має на меті привернення уваги до певної проблеми країни; органи місцевого самоврядування, які бажають звернути увагу на локальні проблеми міста, села чи району наприклад «Наше місто – чисте місто» чи «Наше місто – твій дім»; міжнародні організації, вирішення глобальних проблем таких, як торгівля наркотиками, людьми та ін.; організації та підприємства, які використовують соціальну рекламу для власних цілей... Фізичні особи для котрих такий вид реклами став хорошим засобом для заробітку[2].

Провідна функція соціальної реклами полягає у піднятті й формулюванні соціальних проблем, які значимі для суспільства в цілому і потребують негайного вирішення (пропагування здорового способу життя серед молоді, допомога безпритульним, покращення матеріального достатку пенсіонерів тощо): «Не дивись на роботу за кордоном через рожеві окуляри!», «Розмовляй українською! Досить боятися бути собою!», «Безпечно з ременем безпеки!».

На відміну від інших зразків рекламної діяльності, соціальна реклама формує уявлення не про продукт, а про конкретну соціальну проблему, про шляхи її вирішення, про соціальнокорисну або соціальнонебезпечну поведінку. Закономірно, така реклама містить конкретну мотивацію до здійснення бажаної соціальнокорисної дії. При цьому основна мета соціальної реклами полягає в аналізі соціальної проблеми, з’ясуванні тих соціальних сил, які сприяють її виникненню, і пропонуванні певних заходів щодо виправлення ситуації[3].

Соціальна реклама – це відносно м’який спосіб впливу на девіантну поведінку окремих сегментів суспільства та зміни поведінки цих сегментів на прийнятну для громадськості, а також спосіб впливу на основні, умовно нормальні сегменти, який використовує акти комунікативної маніпуляції для підвищення етики, досягнення згоди цих сегментів з фундаментальним соціальним кодексом і нормами поведінки суспільства в цілому. Вона служить у своїй основі не комерційним інтересам тієї або іншої соціальної підгрупи, а етичним потребам виживання соціуму. Її суть полягає у забезпеченні максимальної згоди і розуміння соціальними підгрупами тих норм і правил поведінки, від яких залежить процвіт ання усього суспільства.

Некомерційна реклама переважно оплачується громадськими некомерційними інститутами і не має на меті отримання прибутку. Її головна мета – привернути увагу до проблем суспільства.

Оскільки такий вид реклами, як соціальна реклама, для України є ще молодим, то можна пробачити значні прорахунки у її використанні, але також розуміти, що некомерційна реклама потребує значного контролю і регулювання збоку держави в майбутньому, адже це основний засіб спілкування із суспільством.

Література:

1. Курбан О. Соціальна реклама: держзамовлення, ринок маркетингових комунікацій чи сфера громадянської відповідальності суспільства? // Дзеркало тижня. – 2007. – № 16 (28 квітня – 11 травня).

2. Бугрим В. Соціальна реклама в інформаційному суспільстві // Актуальні проблеми міжнародних відносин. – 2004. – № 50. – С. 5862.

3. Лаврик О.В. соціальна реклама в сучасному медіапросторі: до визначення поняття. Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского: Серия «Филология. Социальная коммуникация». Том 21 (60). 2008 г. №1. С.6570.