Жижиян А.М.

Наук.кер. – Раца О.Б.,

Буковинська державна фінансова академія

м.Чернівці

Застосування міжнародних методів оцінки вартості торгової марки у вітчизняній практиці

В умовах сьогодення, коли вітчизняні виробники конкурують на внутрішньому ринку з провідними транснаціональними підприємствами та компаніями, актуальним стає питання формування іміджу вітчизняних марок товарів. Саме тому підприємствам є доцільним у рамках формування маркетингової товарної політики впроваджувати інструменти брендінга.

Метою наукової роботи є дослідження застосування міжнародних методів оцінки вартості торгової марки у вітчизняній практиці.

Внесок у дослідження проблем, пов'язаних з формуванням політики марки продукту та товарною політикою зробили такі вчені, як Криволуцька Т. [1], Шевченко О. [2], Шкундун О. [3], Рассомахіна О. [4] та інші.

Товарна марка — це комплексна система, що об'єднує кілька елементів, які використовує підприємство для ідентифікації своїх товарів та диференціації їх від товарів—конкурентів. Оскільки торгова марка є нематеріальним активом компанії, необхідність оцінки її вартості викликана наступними передумовами: злиття та поглинання, відносини з інвесторами, ліцензування і франчайзинг, обґрунтування кредитоспроможності, внутрішні комунікації [1, с.12].

Вивчення зарубіжного досвіду визначення вартості торгової марки призвело до виділення трьох найбільш поширених підходів, представлених методиками міжнародних оціночних компаній:

1. Компанія Young&Rubicam визначає вартість торгової марки за таким показником як потужність бренду, яку формують такі фактори його розвитку як диференціація, релевантність, повага та розуміння.

2. В основу методики компанії Total Research покладені дані тривалих спостережень, що значно розширюють можливості оцінки динаміки вартості бренда. Її метод базується на трьох узагальнюючих показниках вартості марки: помітність, сприйняття якості та задоволеність.

3. Компанія Interbrand застосувала кардинально інший підхід до визначення вартості торгової марки. Фахівці Interbrand обчислюють, яка частина доходів компанії безпосередньо залежить від її торгової марки. Після чого сама марка оцінюється за наступними критеріями: лідерство, стабільність, ринок, інтернаціональність, тренд, підтримка та захист [3, с.39].

Практика оцінки вартості торгових марок в Україні перебуває в стадії формування. Але завдяки виходу на український ринок іноземних компаній, для яких регулярна оцінка своїх брендів — необхідність для виживання в конкурентному середовищі, українські компанії все більше уваги починають приділяти створенню і формуванню сильних торгових марок. Позитивним явищем у вітчизняному брендінгу можна назвати конкурси „Бренд року” та „Золоті торгові марки України”. Перемога в даних конкурсах є свідченням найвищого суспільного визнання іміджу і популярності певної торгової марки [2, с.137].

Використовуючи наведені вище методи оцінки брендів відомих міжнародних компаній, можна визначити цінність вітчизняних брендів для українського споживача. Для проведення аналізу було обрано 5 торгових марок різних категорій, які за результатами 2010 року отримали звання: „Бренд року” та „Золота торгова марка року”. Такими марками стали: „Золота амфора”, „Хортиця”, „Оболонь”, “UMC”, “Roshen”. З метою визначення цінності кожного з цих брендів була розроблена анкета, яка враховує всі необхідні для оцінки ознаки сильного бреду (диференціацію, релевантність, повагу, розуміння, лідерство, якість, стабільність тощо). 78% респондентів складала цільова аудиторія запропонованих брендів, що свідчить про наближеність результатів анкетування до дійсного стану вподобань українських споживачів. Зведені дані ранжувань брендів за трьома методами представлені в таблиці 1. Всі методи дали різні результати щодо визначення цінності відомих українських брендів для споживача [11].

Таблиця 1

Зведена таблиця ранжувань брендів за методами міжнародних компаній

Місце	Young&Rubicam	Total Research	Interbrand
1	UMC	Хортиця	UMC
2	Хортиця	UMC	Оболонь
3	Оболонь	Оболонь	Рошен
4	Рошен	Рошен	Хортиця
5	Золота Амфора	Золота Амфора	Золота Амфора

Отримані результати дозволяють нам зробити висновки щодо доцільності застосування методів визначення вартості брендів міжнародних оціночних компаній у практиці вітчизняних підприємств. Найпридатнішими методами виявились методи компанії Young&Rubicam та Interbrand. Але вони переслідують різну мету.

Отже, слід зазначити, що хоча наведені методи оцінки мають свої переваги і недоліки, їх варто застосовувати, оскільки навіть поінформованість стосовно приблизної величини вартості марки значно краще, аніж коли власник торгової марки не має ніякої уяви про її вартість. Оцінка вартості брендів стала загальною вимогою сучасного бізнесу. В цьому процесі важливим є переміщення уваги з короткострокових результатів на перспективу.

Список використаних джерел

1. Криволуцкая Т. Что такое брэнд и чем он отличается от торговой марки? // Маркетолог. —2007. —№ 2. – С. 12-15.

2. Шевченко О. Л. Маркетингова товарна політика як основа маркетингової стратегії // Економіка та підприємництво: Зб. наук. праць молодих вчених та аспірантів. — Вип. 6. — К.: КНЕУ, 2009. — С.130—141.

3. Шкундун О. Проблемні аспекти здійснення діяльності компаній, торгові марки яких зареєстровані за міжнародною процедурою // Теорія і практика інтелектуальної власності. –2008. —№ 3. –С.38—41.

4. Рассомахіна О.А. Поняття торговельної марки та її співвідношення із суміжними категоріями // [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// www.nbuv .gov.ua/ e—journals/ FP/2011—3/07roaisk.pdf