Економічні науки/6. Маркетинг та менеджмент

Вивериця К. П.

Одеський національний політехнічний університет, Україна

Особливості організації стимулювання збуту в діяльності сучасних підприємств

В умовах високої конкуренції та динамічного розвитку ринкової системи, сфера просування продукції на різних ринках активно розвивається. Стимулювання збуту набуло великого значення, утворивши основу комунікаційних технологій, які очолюються та контролюються висококваліфікованими спеціалістами. Для сучасних підприємств проблема удосконалення стимулювання збуту є особливо актуальною, оскільки споживчий ринок України є достатньо насиченим, а продукція вітчизняних виробників не завжди є конкурентоспроможною.

Проблема стимулювання збуту має вирішуватися вже на етапі розробки політики підприємства. Обирають найбільш ефективні системи, канали та методи збуту, які найбільш прийнятні для ринку певної продукції. Тому ціллю розробки збутової політики є визначення оптимальних напрямків та засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації продукції.

Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Однак ефект від заходів по стимулюванню збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших елементів комунікацій [1]. Виходячи із своїх особливостей та можливостей, стимулювання збуту використовується головним чином для пожвавлення зниженого попиту, підвищення обізнаності клієнтів щодо запропонованої продукції, створення необхідного іміджу. Підготовка та проведення заходів щодо стимулювання збуту включає низку етапів: розробка програми стимулювання збуту; тестування заходів щодо стимулювання збуту; реалізація програми стимулювання збуту; аналіз результатів стимулювання збуту [2].

В умовах зростання конкуренції між підприємствами певної галузі, перед розробниками програми стимулювання збуту постає багато завдань з вибору інструментів стимулювання, визначення інтенсивності та часу проведення заходів, вибору засобів розповсюдження інформації тощо. Інтенсивність стимулювання відіграє важливу роль на етапі розробки програми. Необхідний індивідуальний підхід в залежності від ситуації на підприємстві, адже при темпі попиту, що постійно падає необхідний більш сильний стимул. Говорячи про умови участі, можна відмітити що стимули можуть бути запропоновані як всім, так і лише деяким групам споживачів. Розробник програми також має вирішувати яким чином слід розповсюджувати відомості про програму стимулювання та яким чином привернути до неї увагу споживачів. Ефективність стимулювання багато в чому залежить від вибору часу його проведення. Доцільно також домогтися узгодженості окремих заходів по термінах. При цьому важливо не допустити таку послідовність при якій хоч би одна дія зі стимулювання збуту продуктів опинилася в тіні будь-якого іншого заходу. Також важливим чинником при розробці програми стимулювання є складання бюджету кампанії. Розмір необхідних коштів для стимулювання збуту може розраховуватися шляхом визначення витрат на проведення кожного конкретного заходу, які доцільно співвіднести з обсягом очікуваного прибутку.

Постає проблема ефективності запланованої програми стимулювання збуту. Задля вирішення цієї проблеми проводиться тестування деяких заходів та оцінка реакції цільової аудиторії на той чи інший стимул. Всі засоби стимулювання збуту, що мають використовуватись, слід попередньо випробувати та впевнитися в тому, що ці засоби забезпечують необхідні стимули. Крім того, попереднє тестування дає можливість скорегувати бюджет стимулювання і уточнити обсяг очікуваного прибутку. Під час реалізації програми стимулювання збуту знаходять підтвердження або не виправдовують себе пропозиції відносно бажаної ефективності впроваджених заходів. На даному етапі важливим є своєчасне внесення змін до програми відповідно до коливань у бажаннях споживачів, діяльності конкурентів та станом маркетингового середовища.

Разом з реалізацією програми доцільно проводити аналіз результатів стимулювання збуту. Оцінка результатів програми має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну увагу. Виробники можуть скористатися одним із чотирьох методів оцінки. Найчастіше використовується метод порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. Аналіз здійснюється за допомогою методів опитування споживачів та порівняння зміни об‘ємів продажу товару. Дані про споживчу панель показують, які саме групи споживачів відгукнулися на програму стимулювання і як вони поводились після її закінчення. Аналіз результатів програми дає можливість отримати інформацію для координування дій в ході подальшої роботи в даному напрямку.

Стимулювання збуту відіграє важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього випробування її, втілення в життя і оцінки досягнутих результатів. Зростання конкуренції змушує виробників йти на дедалі більші поступки споживачам у збуті своєї продукції за допомогою її стимулювання. Саме тому важливим фактором є грамотна організація стимулювання збуту, а правильно прийняті рішення щодо підготовки та проведення заходів допоможуть підприємству отримати бажаний прибуток.

Література:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресс, 1990.

2. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.: Вища шк., 1994.