Лукманов А.Н., к.э.н, доц. Германчук А.Н.
Донецкий национальный
университет экономики
и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ
МАРКЕТИНГА
Реклама – это
распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи;
установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и
информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у
покупателя заинтересованности и желания купить данный товар[3].
В настоящее время реклама является самым
действенным, а следовательно, и наиболее широко используемым средством
воздействия на потребителей в процессах маркетинговых коммуникаций.
В рамках единой стратегии маркетинга реклама
активно влияет на производство, которое должно выпускать только продукцию,
имеющую рыночный спрос. Современная реклама как логический элемент системы
маркетинга не только формирует спрос, но и управляет спросом определенной
группы целевой аудитории. Ведь рынок - это совокупность специфических сегментов,
сформированных в соответствии со вкусами и запросами потребителей. Таким
образом, с одной стороны, реклама становится влиятельным инструментом в системе
неценового стимулирования спроса и сбыта продукции, а с другой - становится
новым видом информационной коммуникации.
По данным Всеукраинской рекламной коалиции
(ВРК), суммарный объем рекламного рынка Украины составил в 2010 году 10 687 млн
грн. Это на 22 % больше, чем рынок 2009 года. При этом рост объемов Медиа
рекламы составил почти 28 %, а итоговый годовой объем рекламы в Медиа-2010 - 6
735 млн грн. Немедийные маркетинговые коммуникации выросли тоже, но немного
скромнее - на 14.5%, их суммарный годовой бюджет - 3 442 млн грн.[1].
Сводная
таблица объемов рекламно-коммуникационного рынка Украины за 2010 год и прогноз
на 2011 год
|
Сегмент рекламного рынка |
Итоги 2010 г, млн. грн. |
Прогноз 2011 г,млн. грн. |
|
ТВ – реклама |
2 680 |
3 525 |
|
Реклама в прессе |
2 210,2 |
2 513 |
|
Наружная реклама |
800 |
1 000 |
|
Реклама на радио |
200 |
228 |
|
Интернет реклама |
280 |
400 |
|
Транспортная и внутренняя
реклама |
189 |
209,5 |
|
Реклама в кинотеатрах |
40 |
42 |
В 2011 году, по прогнозам ВРК, Рекламно-коммуникационный
рынок Украины вырастет примерно на 20% по сравнению с 2010
годом, и составит 12 878 млн грн.
- рекламодатели (производители,
розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы,
частные лица);
- рекламные агентства
(это
"независимые предприятия", состоящие из творческих работников,
которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для
заказчиков);
- средства рекламы (журналы, газеты, телевидение и радиостанции,
плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное
оформление торговых помещений);
- потребители (население, на
которое рассчитана реклама)
Выделяют несколько видов эффективности рекламы:
1)
социальная - эффективность определяется степенью удовлетворения запросов и нужд
потребителей, ее способностью сформулировать определенные навыки, потребности,
вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания.
2)
психологическая - воздействие рекламы проявляется в изменении общественного
мнения относительно какого-либо предмета, явления, понятия. Определить данное
воздействие возможно только при помощи наблюдения, опроса или эксперимента.
3)
экономическая эффективность рекламы оценивается по степени влияния ее на объем
товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия
рекламы. Нет единого подхода к определению эффективности рекламы. Наиболее
простой способ – это сравнение товарооборота до и после проведения рекламной
кампании. При этом сравнивают товарообороты за периоды (месяцы, кварталы),
равные периоду, в течение которого рекламировался товар[2].
Существует большая конкуренция между рекламодателями,
поэтому необходимо осуществлять постоянные сокращения рекламных бюджетов,
переходить на более дешевые виды рекламы. Но несмотря на сложившуюся ситуацию
эффект от рекламы остается прежним, она также продолжает формировать спрос,
продвигать товары и услуги. Если рассмотреть вопрос об успешности бизнеса в
целом, то имеет смысл говорить не только об эффективности рекламы, но и об
эффективности общей стратегии компании, которая включает в себя и ценовую
политику, и вопросы сбыта, и управление, и рекламу[3].
Потребность в мониторинге рекламы испытывают многие
операторы рынка: рекламные компании, чтобы оценить эффективность предоставляемых
ими услуг; компании, рекламирующие свою продукцию, чтобы отслеживать активность
конкурентов, добросовестность рекламодателей и эффективность собственной
рекламы; компании-дистрибьюторы, чтобы максимально использовать возможности
рекламы в процессе продвижения товара на рынок [1].
Количество денежных средств, израсходованных на
рекламу, является важным, хотя и косвенным, показателем активности компаний на
рынке. В то же время анализ только финансовых показателей не позволяет
однозначно судить об эффективности рекламных компаний. Следует учитывать, что
реклама на телевидении воздействует, в первую очередь, на ту часть населения,
которая больше времени проводит перед телевизором, например на пенсионеров.
Напротив, активная часть населения чаще сталкивается с рекламой на улице, в
общественном транспорте, в специализированных изданиях. Оценка эффективности
рекламы — сложный многоступенчатый процесс, практически всегда связанный с
массовым опросом целевой аудитории.
Следовательно, эффективность рекламы - это
результат, полученный от применения рекламного средства или организации
рекламной кампании. Эффективная реклама - всегда результат тщательного
планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании
рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов,
стимулирующих продажу товаров и услуг. Отправной точкой при планировании каждой
рекламной кампании является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к
мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией.
Исследование эффективности рекламы должно быть
направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов,
служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и
максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить
условия для оптимального ее воздействия.
Вопрос эффективности рекламы - это вопрос
степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.
Стоящая перед рекламистом задача - создать эффективное рекламное обращение,
которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж [2].
В заключении можно отметить, что с целью наиболее
эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое
представление о бизнесе и особенностях товара, нужно знать сильные и
слабые стороны компании, обладать информацией о рынке и представлять себе
проблемы деятельности на этом рынке. Реклама не только позволяет информировать
потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот
спрос, в особенности на развивающихся рынках.
Таким
образом, можно сделать вывод, что обоснованная данными маркетинговых
исследований рекламная деятельность обеспечивает стабильно высокий уровень
продаж товаров и услуг, быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации,
принятия необходимых средств активного противодействия конкурентам,
корректировка товарного ассортимента в зависимости от потребностей
потребительской аудитории. Реклама была и в дальнейшем остается основным
носителем распространения информации о товарах, услугах, фирме и главным
фактором налаживания коммуникативных связей производителей, продавцов и
потребителей в системе маркетинга.
Литература:
2. [Электронный ресурс] –
режим доступа http://www.rbc.ua/rus/companynews/show/samyy-innovatsionnyy-forum-v-sfere-marketinga--26042011164400
3. Котлер Ф. «Маркетинг, менеджмент.
Анализ, планирование, внедрение,
контроль». - 1999 г.