Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент.

Гаврющенко М.І.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Беднейшие слои населения как перспективный рынок для широкого круга компаний

Согласно классификации известного ученого и бизнес-консультанта К. К. Прахалада, которого TIMES в 2009 году включила в список топ-50 самых влиятельных бизнес-мыслителей в мире, к беднейшим слоям населения на нашей планете относятся люди, чей годовой доход не превышает $ 1500 [1], эта сумма в гривневом эквиваленте составляет 11955 гривень по курсу НБУ на 17.05. 2011 [2].

Обычно компании из самых разных сфер бизнеса говорят, что их целевая аудитория — это люди со средним и выше уровнем дохода. Но ведь бедняки тоже покупают еду, одежду, моющие средства, пополняют счета мобильных телефонов и пользуются простейшими банковскими услугами. И хотя каждый из них приносит не много прибыли, это очень массовый рынок. А значит, есть смысл обратить на него внимание и подумать, как использовать его потенциал.

Исследования К.К. Прахалада направлены на то, чтоб изменить знакомый образ, созданный телевиденьем. Они показывают: за типичными картинами бедности скрывается тот факт, что самые бедные люди на планете — это неунывающие предприниматели и потребители, осознающие ценности брендов. Все, что нужно, по его мнению, — это подход, который инициирует партнерство с ними, позволит продуцировать инновации и достигать устойчивых сценариев win-win, активно вовлекать в них бедняков, обеспечивая прибыль компаниям, поставляющим продукты копании. Это сотрудничество между бедными слоями населения и крупными компаниями может создать очень большой и быстрорастущий рынок в мире[3].

В основе искоренения бедности лежит свободное предпринимательство. Этот подход уже применяется и в отдельных случаях приводит к тому, что частные предприниматели, как крупные, так и мелкие, создают рынки на дне экономической пирамиды мира.

Паритет покупательной способности, $ в год соотносится с населением так: >20 тыс. долларов дохода у 75-100 млн. человек, 1,5-20 тысяч у 1,5-1,75 млрд. человек, 1,5 тыс. у 4 млрд. человек. Есть банки, приспособленные к финансовым нуждам бедняков, энергетические компании, удовлетворяющие их потребности в электроэнергии, а также строительные фирмы, которые строят для бедных приличное жилье, есть розничные сети, функционирующие с учетом потребностей бедных слоев населения и предлагающие доступные им продукты.

Для того, чтобы компании внедриться на рынок беднейшего слоя населения, надо пересмотреть приоритеты и сломать стереотипы:

ü «Бедные люди — это проблема» в действительности, «бедные люди — это рынок. Частный сектор может и должен принимать участие в преодолении бедности»;

ü «Бедные люди должны находиться под опекой государства» на самом деле, «Бедные люди должны быть активными потребителями и предпринимателями»;

ü «Бедные люди не ценят новые технологии. Старые технологические решения приемлемы», а надо понимать «Формирование сочетания передовых технологий с местным колоритом»[3].

Задача превращения бедняков в потребителей лежит в плоскости развития рынка, а именно создания потенциала потребления. Традиционный подход заключается в том, чтобы поставлять или оказывать услугу бесплатно. В противоположность традиционному развивается другой подход к стимулированию потребления: предлагать товары в небольшой емкости. Богатые люди покупают большие упаковки продуктов, чтобы избежать частых визитов в магазин, а бедные имеют непредсказуемые доходы. Многие живут на заработке, полученным за день, поэтому стремятся покупать только то, что нужно им сегодня. Маленькие упаковки шампуня, кетчупа, чая кофе или аспирина — очень подходят этому слою общества. Например, в Индии в маленьких упаковках хорошо продаются и такие товары, как конфеты, зубная паста, хлеб и крем для рук. Компания Procter & Gamble с большим успехом продает маленькие упаковки шампуня Pantene.

В Бразилии многие бедные люди могут купить бытовую технику в магазинах Casas Bahia, которая предоставляет кредит даже потребителям с низкими и непредсказуемыми доходами, используя собственную, очень сложную систему кредитных рейтингов. Многие компании предполагают, что уровень невозвратов кредитов среди бедного населения должен быть гораздо выше, чем у богачей. На самом деле, бедняки платят полностью и вовремя. Уровень невозвратов кредитов у Grameen Bank, лидера микрофинансовых услуг в Бангладеш, составляет менее 1,5% при численности клиентской базы 2,5 млн. человек. Так что взаимное доверие между компаниями и потребителями-бедняками возможно.

Подводя итог, можно сказать, что только компании с новаторским подходом смогут войти на рынок для беднейших слоев населения, ведь это самая многочисленная группа людей со своими желаниями и потребностями, и этим возможно манипулировать, а значит, и получать прибыль.

Литература:

1. http://www.bank.gov.ua/;

2. C.R. Praghalad/ The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradication Poverty Through Profits/

3. И. Рыбакова Жизнь на дне. — Новый маркетинг. — №7, 2010. — с.34-37.