Економічні науки / 6. Маркетинг та Менеджмент

Викладач, Назаренко К.В.

Дніпропетровський університет економіки та права ім. А. Нобеля, Україна

Студентка, Коваль Н.М.

Дніпропетровський університет економіки та права ім. А. Нобеля, Україна

РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ НОВОГО ТОВАРУ

Формування комплексу просування визначає структуру та завдання маркетингової політики просування, тобто системи загальних принципів, критеріїв та орієнтирів у сфері взаємовідносин між підприємством чи організацією, з одного боку, та зі споживачами або іншими контактними аудиторіями, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей, цілей підприємства та створення умов для реалізації його місії на ринку. Просування - створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу шляхом інформування, переконування та нагадування про свою діяльність. При просуванні на ринок товарів чи послуг використовують дві основні стратегії: push-маркетингу та pull-маркетингу.

Стратегія push-маркетингу (проштовхування) - коли основний збут продукту відбувається через розвинену мережу посередників. Завдання посередників - забезпечити потік клієнтів. У push-стратегії особисті продажі використовуються для стимулювання попиту на всіх рівнях маркетингового каналу - від виробника до торгівельного посередника та від торгівельного посередника до кінцевого покупця, між якими, можливо, є ще декілька рівнів торгівельних посередників.

Стратегія pull-маркетингу (залучення) - виробник переймає на себе основну відповідальність за створення попиту на рівні кінцевих покупців за допомогою рекламної діяльності і особистих продажів, направлених безпосередньо на кінцевого покупця. У push-стратегії торгівельний посередник несе відповідальність за створення попиту, в pull-стратегії - за обслуговування попиту. Перш ніж продовжити розгляд відмінностей між push- і pull-стратегіями, необхідно відзначити, що зазвичай йдеться не про повне зіставлення їх один одному, а швидше про деяку перевагу або push-стратегії, або pull-стратегії. Типова маркетингова стратегія виробника включає елементи обох підходів. У push-стратегії всі елементи маркетингового комплексу мають бути скоректовані так, щоб акцент був зроблений на активну роль торгівельних посередників. Promotion-mix, що включає рекламну діяльність, особистий продаж та розробку програми компенсацій збутовому персоналу, має бути побудований так, щоб відображати важливу роль торгівельних посередників і необхідність їх підтримки.

Push-стратегії зазвичай супроводжуються вибірковим (селективним) розподілом. Характерною ознакою pull-стратегій є інтенсивний розподіл. У pull-стратегії реклама і заходи по стимулюванню збуту часто домінують в бюджеті маркетингових комунікацій, а в push-стратегії одним з основних засобів просування продукту є особистий продаж. У push-стратегії на торгівельного посередника може бути покладена відповідальність за кастомізацію продукту, щоб останній задовольняв вимогам окремих клієнтів. За допомогою pull-стратегії зазвичай просувається готовий продукт, без модифікацій. Push-стратегії найактивніше застосовуються на промислових ринках, а споживчий сектор, як правило, є «полем бою» для конкуруючих pull-стратегій (рис.1).

Рис.1. Стратегії push- і pull-маркетингу

Завдяки концепції push- і pull-стратегій можна провести важливу аналітичну відмінність між активними і пасивними ролями торгівельного посередника, обслуговуючого виробника і кінцевого покупця. Це дозволяє зрозуміти роль промислових торгівельних посередників в маркетинговій стратегії, що змінюється, та різницю між промисловим і споживчим ринком.

Особливу увагу підприємство приділяє розробці нових видів продукції. Процес товарного планування та створення нових товарів торкається всіх сфер діяльності підприємства. У ньому так чи інакше беруть участь усі підрозділи компанії, включаючи відділ збуту, виробничий відділ, науково-дослідний відділ тощо. Розмах діяльності в сфері товарного планування та створення нових товарів різко відрізняється своїм обсягом та інтенсивністю навіть серед фірм однієї й тієї ж галузі в залежності від сформованих традицій виробництва.

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікацій існуючих товарів, становлять 45% всіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи та забезпечують більшу глибину асортименту - 25%; нові асортиментні групи, розширюють товарну номенклатуру компанії - 20%; а світові новинки – лише 10%.

Виведення на ринок нових товарів дає змогу збільшити обсяг продажу, завоювати певну частину ринку, збільшити прибуток, зменшити залежність від процесу реалізації одного товару або асортиментної групи, ефективніше використовувати існуючу систему товароруху, створити або підтримувати образ інноваційної фірми.

Виведення на ринок нового товару як для фірми, так і для цільових покупців, вимагає величезних зусиль і ресурсів. Основне завдання, що стосується більшості нових товарів та освоєння ринку - це забезпечити майбутнє зростання об'єму продажів й прибутку.