Ю.С. Арямова

ИМПЕРАТИВ В ТЕКСТЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. И реклама, как неотъемлемый атрибут предпринимательской деятельности, изменяет форму и содержание. Она превращается в средство маркетинговой коммуникации. Показателем качества рекламного текста становится его коммуникативная ценность, а его семантико-коммуникативной задачей - призыв к действию.

Важнейшим языковым средством, обладающим свойством убеждать потребителя, является императивность (от лат. imperativus - повелительный).

В БСЭ, толковых словарях Ожегова и Ушакова даются два толкования значения: 1. Категорическое, безусловное требование, повеление (книжн., филос.). 2. То же, что повелительное наклонение (грам.).

В русском языке императивность выражается по преимуществу глаголами повелительного наклонения: Попробуй новинку Alpen gold темный шоколад. Повелительное наклонение выражает волю говорящего - просьбу, приказание или побуждение к совершению действия, обозначенного глаголом, и характеризуется особой повелительной интонацией. Формы повелительного наклонения разнообразны: а) 2 л., ед. или мн. числа. Это основная форма, т.к. главное значение повелительного наклонения - побуждение к совершению действия - обычно относится к собеседнику: Попробуй крем для депиляции Veet!; «Дарите праздник, дарите настроение! Мыло Duru»; б) 3-го л., ед. и мн. числа: Пусть окрашенные волосы сияют дольше!

Помимо повелительного наклонения, побуждения могут выражаться рядом других глагольных образований, в которых важную роль играет интонация: а) инфинитивом с особой повелительной интонацией для выражения категорических приказов, распоряжений и призывов: Решать тебе! Пора худеть!; б) формой 1-го лица мн. числа настоящего времени или, чаще, будущего простого, произносимой с особой интонацией приглашения: «Bittner» - Прогоним простуду!; в) формой 2-го лица будущего простого времени с интонацией повеления: Ты не пропустишь!: г) формой прошедшего времени с интонацией приглашения немедленно приступить к действию: Время покупать! Время менять обувь! Пришел, увидел и... купил!

Разнообразие форм повелительного наклонения позволяет копирайтеру выразить повеление с большей или меньшей степенью категоричности; более или менее доверительно в зависимости от целевой аудитории.

Анализ около пятисот рекламных текстов в журналах (перечислены ниже) позволил нам выделить, с одной стороны, определенные закономерности, с другой, - отличительные особенности в употреблении императива в рекламных текстах, адресованных читателям разного возраста и социального статуса.

К числу закономерностей отнесем следующие.

1. Частотность употребления императива.

2. Разнообразие типов императивных текстов в печатной рекламе. Это: а) рекламный слоган: Управляй мечтой!, Покоряйте взглядом!; б) инструкция: Отправь СМС с кодом *** на номер *** и получи мелодию на свой мобильник, Узнай больше по номеру ***; в) объявление-зазыв: Спрашивайте в аптеках, попробуйте Vitality!; г) заметка, рекламный текст: Покоряйте взглядом МГНОВЕННО! AVON представляет новинку - тушь для ресниц «Блиц-Объём». Прощайте непослушные ворсинки! Новая революционная щеточка, созданная на основе технологии Clean Build, наносит тушь быстро, аккуратно и равномерно на каждую ресничку даже в уголках глаз. Ваш взгляд – супервыразительный и притягательный в одно мгновение! За самыми объёмными ресницами обращайтесь к Представителям AVON…; д) «гибридный текст», компонентами которого являются: - Заметка со скрытым призывом, убеждением. Выделение и оценка наиболее привлекательных качеств товара. - Визуальный образ. - Краткая информация о брендах.

3. Своеобразна используемая коммуникативная стратегия в императивном тексте печатной рекламы (приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении – как в вербальной, так и невербальной части – информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке). В РТ различают коммуникативные стратегии двух типов: - Позиционирующие стратегии – формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта (Создай свой Мир на mail.ru и позови друзей!). - Оптимизирующие стратегии – направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения на адресата, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации (Меняйся вместе с Kiss!). В императивных РТ анализируемых нами журналов преобладают оптимизирующие стратегии, убеждающие адресата в необходимости приобретения рекламируемых товаров и услуг для повышения собственной привлекательности, гламурности, неотразимости (Преображайся!; Не бойся быть яркой! … устрой своё представление!; Удивляй! Уверенность в себе – твой главный плюс!)

4. Цель побуждения адресата к действию, в нашем случае чаще - к «преображению», может быть выражена в императивном РТ прямо или косвенно. Прямое побуждение к действию выражается императивной формой смыслового глагола и может быть усилено невербальными средствами (Проснись, Защищайте волосы, ухаживая за ними, Помогите своему ребенку чувствовать себя уверенно, Откройте для себя новую философию здорового питания.). Косвенным считается побуждение, как речевое, так и невербальное, действительная цель которого не выражена явно (Время позаботиться о сердце, Нет стрессу кожи, Пора худеть, Даёшь джинсу.). В проанализированных нами РТ используются обе формы побуждения, но прямое побуждение, как это ни парадоксально, преобладает.

Перечисленные закономерности характерны в целом для анализируемых нами императивных текстов печатной рекламы.

Охарактеризуем особенности использования императива в РТ, предназначенных для разной по возрасту и социальному статусу аудитории. Анализируемые журналы мы разделили на три категории в зависимости от целевого адресата: а) для подростков: «Bravo», «Молоток»; б) для молодежной аудитории: «Girl», «Elle girl»; в) для людей среднего и старшего возраста: «gloria», «Лиза»; «Караван историй», «Домашний очаг».

Если сравнивать частотность употребления императива, следует отметить, что наименьшей популярностью он пользуется у копирайтеров при составлении РТ для подростков (около 30% РТ содержит императив). Мы связываем это, прежде всего, с ограниченностью «ассортимента» рекламируемых здесь товаров и услуг, а также с низкими покупательными возможностями, кругом интересов и предпочтений читателей этого возраста. Рекламодатели, вероятно, не видят в этой аудитории достойных внимания потребителей товара. Учитываются, по-видимому, и психологические особенности подростков: неприятие авторитарного тона общения, навязывания чужих предпочтений. В то же время, в рекламных сообщениях «подростковых» журналов содержится много косвенных побуждений, направленных не на продвижение конкретных товаров, а на формирование представлений о жизненных ценностях, об определённом стиле и образе жизни. Это воспитание потенциальных покупателей.

Количество императивных РТ возрастает в журналах, адресованных взрослой аудитории (46% РТ журналов для домохозяек содержит императив; около 40% - в журналах для бизнеследи). Это связано с существенным расширением круга рекламируемых товаров и услуг; возрастанием покупательных возможностей реципиентов.

Наиболее употребительными формами императива в РТ являются формы 2 лица ед. и мн. числа. В этих случаях побуждение непосредственно адресуется слушателю- исполнителю, что обусловливает ситуацию прямого общения. В рекламе, адресованной молодежной аудитории, на первом месте по употребительности находится форма 2-го лица ед. числа («ты», а не «вы»). Эта форма позволяет добиваться эффекта диалогичности, подчеркивает неофициальность, интимность сообщаемого, максимально приближает реципиента к совершению необходимого рекламодателю действия (Avon» - улыбнись новому дню!; Pantene». Светись!; «Max Faсtor» - будь ярче, будь эффектней!) Обоснованием для выбора указанной формы императива в молодежных журналах служит и ритмическая организованность текста. Рифмованные тексты привлекательны для молодежи, а императив прекрасно помогает соблюдению определенного ритма в таком тексте: Не кисни – на радуге зависни! (слоган конфет «Skееtls»); Даешь «РИВ ГОШ»! (настоящее время в роли императива).

Императивные формы 2-го лица мн. числа находят широкое распространение в текстах рекламы, адресованных людям старшего и среднего возраста (Красота – ищите ее в молоке! Здоровье – ищите его в молоке! Mr.Ricco.; Забудьте о морщинах! Крем Nivea Vizage Q 10.). В каждом из этих примеров императивная форма выражена вежливо, подчеркивая тем самым особую социальную роль потенциальных покупателей. Выбор указанной формы императива зависит также от специфики рекламируемого объекта. Она оправдана в рекламе товаров для всей семьи (Попробуйте Алмагель!.; Попробуйте Nescafe Gold в удобной упаковке.). Нередко используется эта форма и в рекламе изысканных, недешёвых товаров («Версаль» – Прикоснитесь к роскоши!). Здесь создатели рекламы подчеркивают изящество товара, утонченность вкуса того, кто приобретет этот товар.

Наконец, для усиления позитивного воздействия императивного текста на потребителя копирайтеры тщательно отбирают лексику для рекламного сообщения. Во всех проанализированных журналах это, в первую очередь, эмоционально-оценочная лексика: улыбнись, светись, радуйтесь, не бойся, удивляй, сияй, доверяйте, доверьтесь, заряди, преображайся, сохрани, играй, путешествуй, получите, знакомься, общайся, поздравляйте, покоряйте, откройте, добьемся – это лексика, либо называющая положительные эмоции, либо (положительно) эмоционально окрашенная. Иногда сообщение строится с использованием лексики с отрицательной эмоциональной окраской. В таком случае фраза обязательно включает имя существительное, называющее нечто негативное, от чего следует избавиться: Забудьте о морщинах; Попрощайтесь с болью в горле!; Сотрите признаки целлюлита!

В молодежных журналах разной возрастной ориентации (чаще – для подростков) нередко используется молодежный сленг (Не жарься… прыгай…; «Греби отсюда!» - название заметки. Слово греби многозначно. В одном из значений (переносном – иди, двигай)) оно – стилистически снижено, характерно для разговорной речи, молодежных тусовок, имеет грубоватую окраску. Понимаемое таким образом, это слово придает отрицательную эмоциональную окраску фразе, превращает её, на наш взгляд, в антирекламу.).

Употребление многозначных слов, придающих метафоричность, образность высказыванию, также довольно распространенное явление в молодежных журналах. Однако иногда текст, содержащий полисемант, воспринимается очень своеобразно, вызывает ироничную улыбку: Сияй как звезда! Tampax. Или: Sunsilk. зажигай! – Реклама лака для волос. Глагол зажигай употреблен в переносном значении: тусуйся, зажги танцпол (будь самой классной). Однако он может быть понят и в прямом значении – воспламеняй, вызывай огонь. В таком случае фраза звучит довольно парадоксально.

Итак, императив достаточно популярен в текстах печатной рекламы, предлагающей отечественные товары. Каково его воздействие на потребителя рекламируемых услуг? Рядом исследователей (Е.И. Захаревич и др.) доказано, что императивность у большинства людей вызывает раздражение, неприятие, следовательно, употребление императивов в РТ может усилить негативное отношение потенциального потребителя к рекламируемому объекту. Однако сказанное не должно означать отказа от использования императива в рекламе. «Смягчить» его воздействие на потребителя возможно за счет активной реализации оптимизирующей коммуникативной стратегии в построении РТ. Кроме того, наблюдается тенденция делать рекламу более сложной, интересной, оригинальной, ибо «избалованный» потребитель уже не проявит желания приобрести рекламируемый товар, увидев лишь призывный императив.