ФЕНОМЕН ПОТРЕБИТЕЛЬСТВА И КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Митров М.А.

Майкопский государственный технологический университет

Феномен потребительства и культура потребления в современном обществе

Потребительство – чрезмерное увлечение материальной стороной потребления в ущерб духовной. Явление потребительства, распространенное в современном обществе, противоречит понятию «культура потребления», в основе которого лежит соответствие духовного мира индивида и потребляемых им ценностей. Однако процветание потребительства обусловлено рядом объективных и субъективных факторов, некоторые из которых будут рассмотрены в данной статье.

Потребительская идеология в 90-е годы XX века становится господствующей и характеризуется «насаждением гедонистических принципов организации жизни, пропагандой быстрого, немедленного обогащения любой ценой, потребления дорогих престижных вещей, в целом красивой жизни» [1]. Появляется идея «общества потребления», согласно которой современные общества всё в большей степени оказываются организованными вокруг потребления. Такие общества характеризуются несколькими основными чертами: идентичность индивидов основывается на их потребительской деятельности в той же степени, что и на трудовой; акты потребления, стили жизни, приобретение определенных товаров используются в качестве маркеров социальной позиции; основными источниками социальной дифференциации становятся различия в потреблении; все большее число товаров и услуг, все большая часть человеческого опыта и аспектов повседневной жизни становится товаром [2]. Появляется и распространяется понятие «потребительства» (consumerism) как стиля жизни, складывающегося вокруг потребительских практик [3].

Рассматривая объективные факторы развития потребительства, пожалуй, стоит начать с того, что потребление изначально свойственно человеку. Биологически определено, что человек не может существовать автономно, без контактов с окружающей средой, не потребляя внешние источники энергии. В этом смысле индивид всегда был зависим: первоначально – от природы, затем, с возникновением разделения труда и сложных производственных отношений, ‑ от общества и социально-экономического устройства. Можно сказать, что с возникновением человека потребление служило удовлетворению его основных, витальных потребностей в пище, в крыше над головой, в теплой одежде, в элементарных условиях быта. Природа человека такова, что ему всегда хочется чего-то большего, поэтому с развитием производственных возможностей и потребности человека неимоверно возросли. С развитием массового производства и изобретением конвейера товары, до этого доступные только состоятельным людям, стали потребляться и простыми обывателями. Именно с начала XX в. потребительство как явление, процветавшее ранее только в высших слоях общества, охватило почти все слои населения цивилизованного мира.

Возникновение потребительства вполне закономерно, оно явилось адекватным ответом на потребность людей в благополучии и комфорте, на расширение возможностей добиться этого. Однако со временем потребление потеряло свою основную функцию – оно перестало быть средством для продолжения жизнедеятельности живых организмов. «Суть установки, присущей потребительству, состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребитель – это вечный младенец, требующий соски», - писал Эрих Фромм [4]. Потребительство – не функциональный обмен денег на товар ради его полезности, а обмен символический. Огромное количество надуманных потребностей, удовлетворить которые нам предлагают различные компании, окружают нас и кажутся нам настолько же естественными, как и ежедневный утренний кофе. Мы окружаем себя вещами, единственная польза от которых это возможность обладать ими.

Стремление к обладанию, в той или иной мере, характерно для любого человека. В свою очередь, на этом самой природой обусловленном стремлении зиждется вся экономическая жизнь человечества и ее основа – феномен собственности. Еще в середине ХIХ века данную проблему проанализировал М. Штирнер [5], обратив пристальное внимание и на ее психологические аспекты, а позднее Э. Фромм пришел к выводу о фундаментальном характере противоречия между «иметь» и «быть» [6].

Всякое стремление к обладанию обусловлено наличием фактора времени: обладать, значит гарантировать себе определенность в будущем. Безотчетный страх перед временем заставляет человека создавать вокруг себя мир вещей, которые всегда будут с ним, которые обеспечат ему постоянную связь между потребностями и объектами, обладающими необходимыми свойствами [7]. Однако, обретая мнимую независимость от других людей, мы подпадаем под влияние самих вещей, едва ли более привлекательную. В сущности, почти то же самое имел в виду Ж-П. Сартр, когда написал: «Вещи созданы не для того, чтобы их трогали» [8]. Ф. Кафка полагал вещи (объекты) настолько «самостоятельными», что у древнего человека они, по его мнению, должны были вызывать страх. «Первое идолопоклонство было, конечно, страхом перед вещами, – пишет он и продолжает, – а в связи с этим – страхом перед необходимостью вещей, а в связи с этим – страхом перед ответственностью за вещи» [9].

Известный французский философ постмодерна Ж. Бодрийяр называл потребительство «систематическим актом манипуляции знаками» [10]. «Можно утверждать, что большая часть современного потребления, - пишет англичанин М. Томас, - это поиск ответа на вопрос: «Кто я?». Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей - все это подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление заполняет образующийся вакуум идентичности [11]. Потребление помогает нам социализироваться, найти свое место в жизни. По тому, что мы едим, какую одежду носим, на каких автомобилях ездим, и где отдыхаем, каждого можно причислить к той или иной социальной группе. Возникает феномен, который называют социальным конструированием чувства идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирование представляет собой процесс использования таких предметов потребления, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом спорта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот - для подчеркивания своего пребывания вне ее.

Немаловажное значение в воспроизводстве и развитии потребительства в психологии каждого нового поколения играет культурный фактор. Современная массовая культура подчас становится синонимом понятия общества потребления, потому что именно она стимулирует и подталкивает людей к совершению акта приобретения. Да и сама культура часто превращается в предмет потребительства. Производство массовой культуры преобразуется в отрасль экономики. Массовая культура утверждает тождественность материальных и духовных ценностей, в равной степени выступающих как продукты массового потребления. Для массовой культуры характерно возникновение и развитие особого профессионального аппарата, задачей которого является производство и продвижение культурного продукта в массы. Природа потребительства объединяет исследователей в различных областях: психология, социология, маркетинг. Социально-психологические исследования поставляют монополиям данные о колебаниях предпочтений и антипатий у различных категорий потребителей, об эффективности различных приемов обработки массового сознания.

Важным объективным фактом развития потребительства является само существование рыночной экономики, так как она устроена таким образом, что цель каждого участника есть личная прибыль, и средства ее достижения подчас не подчиняются этическим и моральным критериям. Поэтому стремления каждого из игроков товарно-денежных отношений изыскивать внутренние резервы, создавать конкурентные преимущества – вполне оправданы являющимся основным рычагом любой экономики в итоге есть один из путей активизации сбыта. Можно утверждать, что и реклама как один из способов повышения спроса на товар есть вполне адекватный метод поддержки потребительства в условиях жесткой конкуренции.

Двумя основными субъектами на поле современного потребления являются производитель и потребитель. Цель производителя – выпустить и продать товар, который будет соответствовать запросам и нуждам покупателя, цель потребителя – приобрести то, что ему необходимо для удовлетворения своих потребностей по приемлемой цене. Этот обыденный закон свободного рынка приобретает совершенно другое значение в постиндустриальную эпоху. Экономический бум в мировой экономике второй половины XX в., а как следствие – быстрое развитие рынков и обострение конкуренции – вынудили подавляющее большинство производителей переориентировать свои товары не на какого-то «мифического потребителя», а на конкретного человека, приобретающего их товары. Угадывание нужд человека для производителя становится трудным и не всегда успешным делом, поэтому от прогнозирования спроса потребителя они переходят к его формированию. Изыскивая внутренние резервы и стремясь увеличить спрос на свои продукты, компании одна за другой начали открывать поначалу никому не понятные маркетинговые отделы и инвестировать десятки миллионов долларов в рекламу и рыночное продвижение своих товаров. Так называемый «паблисити» заполнил все телевизионные и радио каналы, газеты, и только благодаря нему, по сути, появилось огромное количество глянцевых журналов.

Приобретение населением товаров потребления важно не только для конкретного производителя, но и для экономики страны в целом, состояние которой зависит от поведения ее игроков, то есть тех же самых предпринимателей и компаний. Поэтому правительство предпринимает большое количество шагов в сторону увеличения спроса и потребительской активности своих граждан. Единственно верным путем к этому раньше было улучшение благосостояния населения.

В последнее время в экономике многих государств получил распространение новый инструмент активизации спроса – потребительский кредит. В экономической науке он определяется как ссуда в денежной или товарной форме, предоставляемая кредитором заемщику на условиях возвратности и, как правило, с уплатой процента. Кредитные карточки стали результатом рационализации процесса получения кредита. В конечном счете, кредитная карточка способствует большей предсказуемости потребления: можно что-то приобрести, не имея при себе наличных денег, а главное она является замечательной иллюстрацией потребительского поведения: купим сейчас, а думать (расплачиваться за кредит) будем потом. Для большинства людей особое значение имеет количество кредитных карточек, которое они могут приобрести и установленные пределы совокупного кредита по этим карточкам, при этом пагубному влиянию значительной суммы долга на качество их жизни уделяется мало внимания [12].

Потребительство является гипертрофированной формой культуры потребления, которая, в свою очередь, тесно связана с общей культурой и менталитетом людей, воспроизводится и передается из поколения в поколение. Элементами культуры потребления, как и культуры вообще, являются ценности и нормы, которые в основном формируются в семье в процессе социализации.

Можно выделить два аспекта потребительской культуры: когда решают, что потреблять и как потреблять, - считает М. Маринова. Вопрос «что потреблять» особенно актуален, когда выбор большой и существует множество идентичных товаров. В таком случае создаются образы, которые ассоциируются с товаром и, при одинаковых потребительских качествах с другим товаром, товар может нести определенную эмоциональную ценность и выгоду. Это во многом касается товаров, имеющих статусное значение (одежда, автомобили и др.). Что касается товаров повседневного спроса, здесь могут иметь значение такие факторы, как экологичность товара и пр. [13].

Вопрос «как потреблять» также коррелирует с культурой потребления. Этот вопрос связан с целым комплексом мер, сопровождающих процесс покупки и потребления, и касается выбора места покупки, наличия сервисного обслуживания, гарантии товара, инструкции, качественной упаковки. Можно купить товар на рынке, а можно в супермаркете. Можно ориентироваться только на покупку товара с сервисным обслуживанием, а можно не придавать этому значения [14]. В 1990-х годах в России интересно было наблюдать, как люди на дорогих машинах ездили на вещевые рынки покупать себе одежду, либо э этих же машин продавали сельскохозяйственную продукцию, что свидетельствовало об определенном уровне потребительской культуры.

Проведенный общий обзор проблемы соотношения потребительства и культуры потребления дает возможность сделать некоторые общие выводы:

- потребительство есть одно из разновидностей нефункционального спроса, т.е. потребления товара не ради его функциональных качеств или получения пользы от использования товара по прямому назначению, а ради достижения каких-то других культурных или социальных целей;

- основным фактором различных тенденций в потребительском поведении является психология человека, которая провоцирует возникновение все новых и новых символических потребностей;

- потребление и потребительство являются важными социальными и культурными регуляторами, способствующими оформлению социальной структуры.

В середине 50-х годов предполагалось, что именно общество потребления приведет к всеобщему благополучию и комфорту и станет надежной опорой для экономики развитых стран. Однако в современном постиндустриальном мире все эти надежды терпят крах. Люди начинают понимать, что:

- неограниченное удовлетворение всех желаний не способствует благоденствию, оно не может быть путем к счастью или даже получению максимума удовольствия;

- экономический прогресс коснулся лишь ограниченного числа богатых наций, пропасть между богатыми и бедными нациями все более и более увеличивается.

Терпит крах и психология потребительства, которая не оправдала себя ни с экономической, ни с гуманистической точек зрения. Многие деятели культуры и общественные движения призывают обратить внимание на особенность и оригинальность каждого человека, отказаться от потребления товаров массового производства, говоря о том, что нужно перестать тратить деньги впустую, приобретая излишнее. Они открыто заявляют, что производитель не должен ориентироваться на удобство, легкость и простоту производства товаров массового потребления, - в первую очередь он должен следовать нуждами людей. Однако подобные выступления ныне еще весьма редки и не распространены и не могут противостоять агрессивности маркетинговых кампаний, рекламных и PR-агентств, разжигающих в большой массе населения потребительский азарт.

Литература:

1. Иванова И.Н. Стиль потребления как социальный процесс и способ идентификации: социологическая интерпретация. – Саратов: Изд-во Поволж. межрегион. учеб. центра, 2004. - С. 4.

2. Аберкромби Н. Социологический словарь: Пер. с англ. / Н.Аберкромби, С.Хилл, Б.С.Тернер; под ред. С.А.Ерофеева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. - С.345.

3. Miles S. Consumerism – as a Way of Life. - London.: Sage. 1998. - P. 4.

4. Фромм Э. Революция надежды. – СПб.: «Ювента», 1999.

5. Штирнер М. Единственный и его собственность. – Харьков: Основа, 1994.

6. Фромм Э. Иметь или быть. – М.: АСТ, 2000.

7. Там же.

8. Сартр Ж.-П. Тошнота: Роман; Стена: Новеллы. – Харьков: Фолио, 1998. С. 150.

9. Кафка Ф. Сочинения. В 3-х т. Т.3: Афоризмы; Письма к отцу; Письма; Из дневников. – М.: Худож. лит.; Харьков: Фолио, 1994. С. 17.

10. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: «Рудомино», 1995.

11. Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmodern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. –1997. – №2. – P. 54 - 59.

12. Кафка Ф. Сочинения. В 3-х т. Т.3: Афоризмы; Письма к отцу; Письма; Из дневников. С. 498.

13. Маринова М. Культура потребления. Черты российского потребителя. Режим доступа: http://www.advschool.ru/articles/article1149.htm (Дата обращения 12.05.2011 г.).