Економічні науки / 10. Економіка підприємства

Сидорук Н. Л., к.е.н. Богацька Н. М.

Вінницький торговельно-економічний інститут

Київського національного торговельно-економічного університету

Вибір методу ціноутворення в менеджменті туристичної індустрії

Туристична галузь є досить молодою у світі, хоча існувала з давніх часів. Що стосується вітчизняного туризму, то він перебуває на ранній стадії. Для розвитку туризму Україна має значний потенціал.

Ціноутворення в туризмі відіграє важливу роль, особливо, якщо врахувати, що вітчизняні та світові методи ціноутворення різняться між собою.

Питання ціноутворення в туристичній галузі вивчались такими вченими, як В. Азара, Ф. Котлер, О. Любіцева, А. Мельник, Н. Недашківська, В. Павлов, М. Пітюлич, В. Сенін, О. Шаблій, І. Школа та інші.

Ціноутворення в туризмі – це комплексна міра, обумовлена різноманітністю продукту, високим рівнем конкуренції та складністю чіткої оцінки майбутнього попиту [3].

Політика ціноутворення в туризмі визначається різними факторами, тому перелік методів, що використовуються є дуже великим. Розглянемо ті методи, які частіше всього використовуються у вітчизняній та міжнародній практиці.

Метод ‘‘витрати-плюс’’, полягає в додаванні на витрати деякого відсотка з метою отримання прибутку після покриття витрат на створення продукту і його представлення на ринку. Цей метод відносно легкий, але має недоліки: в сфері готельного бізнесу через високі постійні витрати та не врахування попиту і цін, які пропонують на ринку конкуренти.

Наступний метод – ‘‘норма рентабельності’’. Цей метод пов’язаний з фінансовим аналізом і визначає наскільки туристична фірма діє для повернення вкладених інвестицій. На відміну від попереднього методу, який базується на витратах бізнесу, цей метод керується рівнем прибутку, який генерується капіталом, що інвестували. Але в той же час він не враховує деякі фактори, які впливають на ціноутворення.

Метод зворотного ціноутворення заснований на ринковій ціні товару та запланованому прибутку. За допомогою цього методу компанії намагаються досягти прибутку за рахунок зниження витратних компонентів продукту, одночасно регулюючі якість і різноманітність послуг. Але для того щоб не втрати клієнтів, компанії, зазвичай, проводять ретельні дослідження потреб туристів, приймаючи до уваги конкуренцію на ринку.

Метод дискримінаційного ціноутворення враховує ринковий попит, пропонує зміну цін в залежності від часу, місця, виду продукції або обсягу продаж. Туристичні фірми практикують сегментацію ринку і пропонують різні ціни для різних сегментів в залежності від готовності і можливості платити цю ціну. Наприклад, студентам і людям похилого віку пропонуються знижки на проживання або транспорт.

Ціни дискримінуються за місцем, наприклад коли вартість однакових номерів є різною в залежності від виду з вікна.

Розглянемо методи ціноутворення у вітчизняній практиці. Найпоширенішими є такі методи:

• “Зняття вершків”. Цей метод є рідкісним явищем на міжнародному ринку послуг, оскільки важко винайти нові послуги, за які споживачі погодяться платити найвищі ціни.

• “Проникнення на ринок”. Цей метод базується на встановленні низького рівня цін з метою залучення більшої кількості клієнтів. Низька ціна в даному випадку являє собою своєрідну плату за впровадження послуги на ринок. Така стратегія застосовується новими фірмами або фірмами, які прагнуть захопити більшу частку ринку.

Методи, які використовуються для визначення ціни за туристичні послуги: ціна “нетто”, яка включає вартість окремих видів послуг, що склалася у конкретних виробників послуг та непрямі податки на окремі види послуг; дохід (маржа) туристичної фірми, який поділяється на поточні витрати туристичних фірм на розробку туристичних маршрутів, екскурсійних програм, програм обслуговування туристів у процесі реалізації туру, прибуток туроператора з урахуванням податкових платежів з прибутку, комісійна винагорода на користь турагента та інших посередників, які беруть участь в реалізації туру, сезонні та інші комерційні знижки для окремих туристів та туристичних груп; податок на додану вартість з маржинального доходу.

Отже, при встановленні відпускної вартості пакету туристичних послуг і ціни туру використовується два варіанти цін: ціна – “нетто”, що характеризує “обмежену собівартість” турпродукту та ціна – “брутто”, тобто ціна пропозиції турпродукту на ринку.

У вітчизняній практиці найчастіше ціна туру визначається на основі його обмеженої собівартості та нормативної надбавки (маржі або доданого прибутку). Доданий прибуток встановлюється фірмою у відсотках до ціни ‘‘нетто’’. Розмір маржі на вітчизняні туристичні продукти коливається в межах 15-30% від ціни “нетто” туру та залежить від багатьох факторів, насамперед від кількості посередників, що беруть участь у реалізації туру [2].

Отже, ціноутворення в туристичній індустрії може здійснюватися багатьма методами, які мають свої особливості. Найпріорітетнішими з яких є метод ‘‘витрати-плюс’’, ‘‘норма рентабельності’’, метод зворотного ціноутворення, дискримінаційного ціноутворення, “зняття вершків” та метод “проникнення на ринок”. Також при розробці цін на туристичні послуги потрібно враховувати наявність посередників та умови розрахунків.

Література:

1. Агафонова Л.Г., Агафонова О.Є. Туризм, готельний та ресторанний бізнес: ціноутворення, конкуренція, державне регулювання. – К.: Знання України, 2002.

2. Бицько О.С. Особливості ціноутворення в туристичній галузі України // Зовнішня торгівля: право та економіка. – 2007. - №1. – С.123-126.

3. www.management.com.ua