Економічні науки /10. Економіка підприємства

к.е.н. Богацька Н. М., Кудирко І. О.

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торговельно-економічний інститут

Ціна як чинник прибуткової діяльності підприємства

Успіх підприємства формується насамперед виваженою товарною політикою і підкріплюється відповідно обґрунтованою ціною. Чітко організована система збуту та вдала маркетингова комунікація посилюють пропозицію та сприяють її реалізації. У комплексі маркетингу ціна є особливим інструментом, оскільки безпосередньо утворює прибуток, що дозволяє підприємству вилучити на свою користь частку знову створеної вартості. Водночас сьогодні такий інструмент, як ціна, усе ще зорієнтований на швидке відшкодування витрат; продуценти і продавці використовують, як правило витратні методи ціноутворення, що їх фахівці маркетингу не визначають за маркетингові.

Ціна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що вирізняється швидким впливом на ринок. Так, розроблення нових товарів, або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство отримає результат; змінити ж ціни можна дуже швидко і так само швидко побачити наслідки цих змін[1].

Встановлюючи принципи, правила, критерії, відповідно до яких відбувається формування ціни на продукцію, підприємство повинно орієнтуватись, по-перше, на необхідність визначення такого рівня цін, за якого можливе одержання запланованого прибутку; по-друге, на встановлення такої ціни, за якої чиниться позитивний вплив на споживачів і процес реалізації продукції на ринку.

Ціну традиційно розуміють як певну кількість грошових одиниць, яку покупець повинен заплатити, для того щоб одержати одну одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, що одержує той чи інший товар, ціна є «економічною жертвою», оскільки покупець завжди порівнює свої грошові витрати з корисністю придбання. Ціна також уміщує не грошові компоненти, такі як час та ризик. Для продавця ціна є винагородою за його працю, а для підприємства – найважливішим показником внаслідок впливу на розмір виторгу від реалізації, прибуток, структуру виробництва, становище підприємства на ринку[1].

Як на важливий компонент свого існування, на ціну, підприємство повинно звертати вагому увагу, і при її встановленні використовувати відповідну стратегію. Сьогодні існує низка стратегій, які використовувались і використовуються досі в практиці, та які і досі досліджуються вченими.

Стратегія ціноутворення – це можливий рівень, направлення, швидкість і періодичність зміни у відповідності з ринковими цілями підприємства. Для класифікації цінових стратегій, що орієнтуються на попит, можна використовувати декілька критеріїв.

1. За рівнем цін на нові товари виділяють стратегії:

- «зняття вершків»;

- «ціни проникнення»;

- «середньо ринкові ціни».

2. За швидкістю зміни ціни виділяють стратегії:

- «стабільних цін»;

- «плинно падаючої ціни»;

- «зростання ціни проникнення»;

3. За швидкістю диференціації товарів та споживчих цін виділяють стратегії:

- «диференціації цін на взаємопов’язані товари»;

- «цінових ліній»;

- «цінової дискримінації»[3].

Вибираючи одну із вищезазначених стратегій підприємство одночасно і вибирає споживача, для задоволення потреб якого буде працювати. Важливим моментом являється представлення або презентація ціни споживачу.

Мистецтво представлення ціни засновується на розумінні процесу прийняття рішення споживачем (покупцем). Весь цей процес можна уявити у вигляді ваг, на одній чаші яких ціна а на іншій те, за що покупець буде готовий заплатити дану ціну. За що платить покупець? За товар. А що являє собою товар. Добре якщо його можна доторкнутись. А послуга? Проте товари у матеріальній формі досить таки різні. Звичайно, покупець перш за все платить за функцію, яку виконує товар. Але ж робиться також вибір між однаковими за призначенням товарами. Отже, клієнт платить за цілий ряд якостей – призначення, зовнішній вигляд, зручність у використанні, престиж, відомість, гарантійний термін, сервіс та інше. Для кожного товару найдеться покупець, який надаватиме йому перевагу. Із усіх зазначених складових, включаючи також імідж магазину (підприємства виробника), і навіть імідж продавця формується єдиний портрет цінності товару. Цей портрет і порівнюється в свідомості споживача із ціною, яку він повинен заплатити[2].

Отже, для задоволення потреб споживача і отримання прибутку підприємства використовують різні стратегії знижок, а ціна і цінність товару базуються на його корисності або задоволенні, що їх здобуває споживач і підприємство, що виробляє і пропонує товар.

Література:

1. Норіцина Н. Маркетингове ціноутворення як чинник прибуткової діяльності підприємства // Маркетинг в Україні. – 2007. - №5. – С.41-43.

2. Маева Н. Цена искусство презентации и 11 золотых правил аргументации // Отдел маркетинга. – 2007. - №10. – С. 53-57.

3. Кучугин Н. Стратегии ценообразования в маркетинге // Отдел маркетинга. – 2007. - №10. – С. 50-52.