Економічні науки /6. Маркетинг і менеджмент

Грабарчук М.В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТУ

Чи потрібно бути брендом аби коштувати дорожче?

Маркетинговий успіх підприємства формується виваженою товарною політикою і підкріплюється відповідно обґрунтованою ціною. Рішення щодо цінової політики можуть змінювати поведінку споживача, підвищувати рентабельність підприємства, а також змінювати становище фірми серед конкурентів. Цінова політика являється самим вагомим фактором збільшення прибутку. Але, не жаль, сьогодні їй не приділяється достатньо уваги при розробці комплексу маркетингу.

Оскільки питання рентабельності та положення серед конкурентів дуже важливі, тому ціноутворення потребує великої уваги.

Багато вітчизняних та зарубіжних вчених присвятили свої праці дослідженню цін, їх формуванню та впливу на діяльність підприємства, а також впливу на споживача. Насамперед, це російський науковець І. Ліпсиц, який досліджував „цінові війни”, Т. Крем – дослідник з Ешбриджської Школи Бізнесу, Н. Норіцина, А.О. Длігач. Це і Т.Т. Негл та Р.К. Холден, що визначили 10 найвагоміших чинників цінової чутливості споживачів, знання яких дозволяє ефективно використовувати відповідний маркетинговий інструментарій задля збереження чи навіть зростання прибутковості та багато інших.

Динаміка сучасних ринків потребує постійного вдосконалення методів ціноутворення, вивчення питань щодо цінової політики підприємства.

У „Сучасному економічному словнику” Б.А. Райзберга, Л.Ш. Лозовсь-кого, Є.Б. Стародубцевої ціна визначається як фундаментальна економічна категорія, що означає кількість грошей, за яку продавець згоден продати, а покупець готовий купити одиницю товару. Ціна також вміщує не грошові компоненти, такі як час і ризик. Так, наприклад, для продавця ціна є винагородою за його працю, а для підприємства – найважливішим показником внаслідок впливу на розмір виручки від реалізації продукції, прибутку, структуру виробництва та становище підприємства на ринку.

Вдала ціна не завжди може компенсувати низьку якість товару, немодний дизайн чи неефективне просування, проте неефективне ціноутворення, безумовно, перешкоджає фінансовому успіхові.

Ціноутворення – це процес формування цін на товари і послуги, що характеризуються, перш за все, методами, способами встановлення цін у цілому щодо всіх товарів. Розрізняють дві системи ціноутворення: ринкове ціноутворення на основі взаємодії попиту і пропозиції та централізоване державне ціноутворення на основі призначення цін державними органами. Ціноутворення є елементом програми маркетингу. Успішне ціноутворення – це безупинний процес, який включає збір даних, аналіз і прийняття оптимальних стратегічних рішень на основі цього аналізу маркетологами та фінансовими менеджерами, розрахунок базової ціни та її коригування в рамках стимулювання збуту (наприклад, встановлення знижок).

Ключовим елементом ціноутворення є визначення цінової стратегії.

Цінова стратегія підприємства – це система рішень та методи реалізації цінової політики. Цінова ж політика підприємства – це довгострокові принципи, яких підприємство намагається дотримуватись при встановленні цін на свої товари. Цінова політика має слугувати досягненню цілей ціноутворення в тому числі загальних маркетингових цілей підприємства. Цінова політика не завжди буває обґрунтованою, допускається багато таких помилок як: ціноутворення в більшій мірі орієнтоване на витрати, ціни недостатньо пристосовані до зміни ринкових умов, ціна розглядається у відриві від інших елементів системи маркетингу. Важливим є те хто, коли і яким чином приймає рішення про ціни.

Вірний шлях до правильної стратегії полягає в розумінні складових ціни і того, як переконати споживачів, що вони отримують щось цінне, хоча при цьому змушені платити більше.

Саме про стратегію високих або преміальних цін піде далі мова.

Уявімо нове підприємство, що пропонує певний товар чи послугу, і якому хочеться швидше вийти на ринок. Здавалося б, саме правильне рішення продавати продукцію за більш низькими цінами ніж це роблять конкуренти. Склалася помилкова думка, що необхідно бути брендом аби коштувати дорожче. Але як свідчить практика, це зовсім не обов’язково.

Компанія Mc Kinsey провела дослідження, в рамках якого було переглянуто 2500 фірм. Його результати показали, що підвищення цін на 1% призводить до збільшення прибутку на 11,1%. Цей показник значно перевищує ефект від збільшення об’єму продажів на 1% чи такого ж зниження собівартості.

Розглянемо в якості прикладу компанію Nike. Коли в 60-х роках Ф. Найт заснував Nike, ця фірма була невеликим імпортером кросівок з Японії. Згодом компанія сама почала випускати кросівки з підошвою, яка дозволяла взуттю бути легким і забезпечувала спортсмену невелику перевагу в змаганнях. Компанія Nike намагалась „стати корисною для спортсменів”. Тому, по суті, вони платили високу ціну за якість.

Дешевизна – не завжди є найкращим рішенням для фірми. „Споживачі говорять про низькі ціни, але насправді вони шукають якість – стверджує Т. Крем. – Більш висока ціна стає прийнятною, якщо людина отримує великі переваги. Більш низьку ціну очікують побачити, коли переваги також невеликі.”

Звичайно, в наші дні можливість компанії Nike встановлювати високі ціни в більшій мірі залежить від популярності бренда. Новій компанії, звісно, доволі таки складно відразу ж здобути таку популярність. Але це не свідчить про те, що вона не може встановлювати вищі ціни ніж у конкурентів. Для цього необхідно переконати споживачів платити більше. Цього можна досягти надавши додаткової цінності товару, тобто вдосконалити його; постійно інформувати споживачів, аби вони відчували, що їм пропонують товари та послуги високої якості; побудувати емоціональні асоціації, пов’язав товар з якоюсь подією; знижувати ціну, що сприймається споживачами, шляхом порівняння ціни товару чи послуги з чимось іншим.

Проте не потрібно забувати, що у кожного споживача своє уявлення про цінність продукту. Існує безліч факторів, що впливають на це уявлення, і відповідно впливають на ціноутворення. Виділимо п’ять основних:

1. Унікальність. Безсумнівно, коли компанія пропонує незвичайний товар чи послугу, набагато легше обґрунтувати цінність і відповідно визначити ціну для кінцевих споживачів. Але також необхідно пам'ятати, що для підтримки унікальності продукту потрібно постійно вкладати інвестиції в розробку та вдосконалення товару.

2. Рідкість. Коли існує дефіцит на товар, то його високо цінять. Наприклад компанія BMW обмежує випуск моделі Mini Cooper й таким чином підвищує ціну.

3. Довіра є результатом вмілого брендингу разом з високою якістю товару. Якщо люди довіряють, вони готові заплатити за товар чи послугу більше.

4. Зручність. Необхідно намагатися розмістити необхідні споживачу товари на його шляху, коли він потребує їх, тоді він буде менше уваги звертати на ціну.

5. Комфорт. Здатність товару покращити фізичне самопочуття, полегшити біль. Споживачі можуть ризикнути, і придбати продукт про який ніколи не чули, якщо потенційна нагорода переважить ризик.

Отож підсумуємо переваги та недоліки даної стратегії. Перевагами є, по-перше, те що фірма може швидко отримати прибуток і компенсувати понесені витрати, особливо при впровадженні нового товару на ринок. По-друге, високий рівень цін формує імідж виробника товарів високої якості. Додатковою перевагою є те, що у випадку допущення помилок у розрахунках можна завжди знизити завищену ціну. Недоліками є :

· малі обсяги збуту;

· обмеженість цільового сегмента.

Визначення цінової стратегії є ключовим елементом ціноутворення. Цінова стратегія підприємства є системою рішень та методики реалізації цінової політики. Тому необхідно серйозно підходити до вибору цінової стратегії, визначити яким має бути рівень цін – високим чи низьким. І зовсім не обов’язково для проникнення на ринок нового товару чи завоювання його значної частини встановлювати низькі ціни. Небезпека проведення такої цінової політики полягає в тому, що високий попит на товар може значно перевищити виробничі можливості фірми. Й до того ж, ціну завжди легше знизити, ніж підвищити після того як товар уже став відомим на ринку. І не варто думати, що лише відомі бренди можуть дозволити собі встановлювати високі ціни, мовляв: „Вони відомі, їм втрачати нічого.” Як показали дослідження, це хибна думка. Варто лише запевнити споживача, що товар високоякісний, переконати, що саме цей товар необхідний для нього, обґрунтувати і показати цінність, яку має продукт для покупця, звичайно, при цьому враховуючи фактори, що впливають на цінність. А також потрібно зважити всі переваги та недоліки, проаналізувати ринок, ціни, що вже склались на ньому, становище конкурентів тощо, і діяти відповідно до загальних цілей підприємства.

Література:

1. Формування маркетингової цінової стратегії. / А.О.Длігач // Актуальні проблеми економіки – 2005. - № 12. – с. 80-93.

2. Райзберг Б.А., Лозовський Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 3-е изд. – М.: Инфра-М, 2002.

3. Маркетингове ціноутворення як чинник прибуткової діяльності підприємства. Н. Норіцина // маркетинг в Україні. – 2007. - № 5. – с. 41-43.

4. Цена в системе елементов маркетингового комплекса. М Писаренко // Актуальні проблеми економіки. – 2003. – № 2. – с. 66-70.