Економіка/6. Маркетинг і менеджмент

К.е.н. Жарлінська Р. Г., ас. Янчик О. П., Хомова С. О.

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торговельно-економічний інститут

Дослідження поведінки споживача у маркетингу

Про що думають споживачі, коли вирушають до крамниці по продовольчі товари або готуються до чергового сезону, купуючи одяг? За якими критеріями та статтями розподіляють родинний бюджет? Святом чи нагальною потребою побуту, якої не можна уникнути, є для європейця купівля побутової техніки або інших товарів, що вимагає чималих витрат? Чи впевнені мешканці Європи у джерелі свого доходу? Із песимізмом чи оптимізмом дивляться вони у майбутнє? Здобувши відповіді на всі ні запитання, можна здійснити цікаве маркетингове дослідження європейського споживчого ринку.

Класичні моделі споживацької поведінки, розроблені ще Ф. Котлером, інтерпретуються в усіх подальших теоретичних розробках та використовуються у практичних маркетингових дослідженнях споживачів. Ф. Котлер вводить символічне поняття «чорний ящик» свідомості споживача, для позначення певного каталізатора здійснення споживачем вибору того чи іншого товару. Сам «чорний ящик» у теорії Ф. Котлера складається з 2 частин. Перша - характеристики покупця, що мають основний вплив на те, як людина сприймає збудники та реагує на них. Друга частина — це процес прийняття споживацького рішення, від якого залежить результат. Отже, серед неекономічних чинників, притаманних для споживача, Ф. Котлер виділяє такі:

- соціальні чинники (референтні групи, сім'я, роль та статуси);

- культурні чинники (культура, субкультура, соціальне становище);

- особисті чинники (вік та етап життєвого циклу сім'ї, вид діяльності);

- психологічні чинники (мотивація, сприйняття, переконання)[2].

Економісти починають звертатися до культурології та філософії, але використовують досить застарілі моделі, які втратили свою актуальність. Тому необхідність інтерпретації культурних чинників в економічних теоріях обумовлена суспільно-економічною дійсністю.

Унікальну працю у цій сфері зробила компанія МЕТРО. Компанія поставила собі за мету вивчити тенденції поведінки європейського споживчого ринку, дослідити мотивацію європейського споживача, дізнатись, які чинники сприяють, а які, навпаки, перешкоджають споживанню. МЕТРО також мала на меті з'ясувати, чи існує Він — "єдиний європейський споживач".

Аналіз грунтується на вивченні поведінки споживача й економічної ситуації у низці країн Західної та Східної Європи. Хоча всі досліджувані країни є членами Євросоюзу й за спільних інтересів мають приблизно однакове бачення перспектив, проте матеріальний стан і психологічний настрій споживачів кожної країни по-різному відображається в результатах дослідження. Так, наприклад, мешканці країн-новачків Євросоюзу — Польщі та Угорщини — з більшим оптимізмом дивляться в майбутнє та виявляють неабияку споживчу активність, на відміну від, здавалось би, багатших Німеччини та Франції.

Дослідження мало два основні напрямки, перший — аналіз економічної ситуації у Євросоюзі, і другий — вивчення того, як споживачі психологічно сприймають ситуацію у країні — їхні ставлення, побоювання та очікування. Кожна з країн має різні економічні показники, що свідчить про нерівномірний розподіл добробуту у Європі[2].

Наприклад, індекс ВНП на душу населення у виразі паритету купівельній здатності у Польщі дорівнює 11600, що становить лише 43% від показника Великобританії — 27100. Попри відмінні економічні показники бачення ситуації мешканцями досліджуваних країн є приблизно однаковим: більшість уважає, що їхнє життя досить позитивне, проте в майбутнє вони дивляться без оптимізму й передбачають, що найближчими роками їхній добробут погіршуватиметься. Такі настрої панують переважно через складну ситуацію на ринку праці. Від 56% до 74% опитаних не впевнені у надійності своїх робочих місць. Безперечно, це позначається на поведінці споживачів, причому в кожній країні по-різному. Наприклад, німці за показниками свого ставлення до майбутнього виявилися найбільшими песимістами у Європі, що здобуває відображення у небажанні купувати. 31% британців, навпаки, визнають, що витрачають більше, ніж заробляють, і на відміну від жителів Німеччини та Франції не переймаються із цього приводу[1].

Дослідження також продемонструвало ,що європейці більше відкладають “на чорний день“ який, на їхню думку, ось-ось настане. Через таке ставлення вони все менше витрачають на закупівлі й намагаються більше заощаджувати. Яскраво виражене небажання віддавати гроші на споживчі товари спостерігається у 30% опитаних європейців, і лише 15%, навпаки, отримують задоволення від шопінгу. Що стосується Німеччини, то там ці показники вкрай низькі. Усього 9% респондентів у цій країні із задоволенням залишають свої гроші в крамницях, тоді як більшість завзято відкладає на скрутні часи.

Таким чином, культурна інтерпретація споживача, або, іншими словами, врахування додаткових прихованих чинників культурного характеру таких як ментальність, свідомість, світосприйняття, тендер тощо у вивченні поведінки споживача, є необхідною умовою успішності маркетингу.

Література:

1. Тихий. Т. Д. Проблеми європейського ринку // Економіка & Держава. – 2007. №6. – С. 28-31.

2. Нивицька П. Р. Проблеми дослідження поведінки споживача на ринку // Маркетолог. – 2007. №5. – С. 13-16.