Економіка/10. Економіка підприємства

Богацька Н. М., Хомова С. О.

Київський національний торговельно-економічний університет

Вінницький торговельно-економічний інститут

Формування стратегій ціноутворення на підприємствах роздрібної торгівлі

Вибір видів стратегії ціноутворення є однією зі складових стратегічного процесу роздрібного торговельного підприємства. Реалізація стратегічних цілей і стратегій ціноутворення може здійснюватися різними шляхами, що інколи мають протилежну спрямованість.

Обґрунтування вибору видів стратегій ціноутворення на конкретних підприємствах роздрібної торгівлі обумовлюється системою факторів зовнішнього та внутрішнього характеру їхньої діяльності. Ці питання досить широко висвітлені в сучасній літературі, зокрема, у працях відомих західних економістів Г. Амстронга, Д. Дея, Ф. Котлера, Т. Негла; російських дослідників В. Герасименка, І. Ліпсіца, А. Цацу-ліна та вітчизняних науковців А. Войчака, Я. Литвиненка, Ю. Тормоси та ін. Проте, слід відзначити, що методологічні засади та практичні рекомендації щодо формування стратегії ціноутворення підприємств роздрібної торгівлі досліджено недостатньо; не розглянуто види стратегій ціноутворення, що притаманні саме цим підприємствам, умови щодо їхнього застосування тощо. Узагальнення думок науковців дозволило визначити основні фактори, що впливають на вибір виду стратегії ціноутворення: характеристика вимог покупців; операційні витрати з реалізації товарів і конкурентне середовище. Оскільки вимоги покупців - це головний фактор, вік потребує більшої деталізації. Для підприємств роздрібної торгівлі їх слід диференціювати за чотирма самостійними елементами: вимоги покупців щодо широти асортименту, а також якості товарів; рівня торговельного обслуговування та розміщення пунктів продажу[2].

Виходячи з викладеного, основні фактори, що зумовлюють вибір виду стратегії ціноутворення на підприємствах роздрібної торгівлі, можна розподілити на групи.

В одній із груп, узагальненій терміном "тип магазину", слід виділити: широту асортименту товарів, що реалізуються; розмір торгової площі та характер розміщення на території населеного пункту. Широта асортименту товарів має максимальний вплив на вибір стратегії ціноутворення. "Якщо товар є частиною товарної номенклатури, необхідно застосувати стратегії, що відрізняються від тих, які використовуються для окремо взятого товару" . Така стратегія є найбільш розповсюдженою для підприємств роздрібної торгівлі. Однак широта асортименту визначає не тільки необхідність використання стратегії диференційованого ціноутворення по групах товарів, а й виступає чинником привабливості для покупців з позиції можливостей широкого вибору товарів і здійснення комплексних закупівель[1].

При виборі стратегії ціноутворення слід враховувати і такий фактор, як розмір торгової площі. Чим більше рівень прибутку товарів у розрахунку на одиницю торгової площі магазинів, тим активнішу стратегію ціноутворення може обирати торговельне підприємство.

Теорія стратегічного менеджменту виділяє три основні види загальнокорпоративних стратегій розвитку підприємства: прискореного зростання; помірного зростання та скорочення. Отже, у процесі систематизації пропонуються відповідні стратегії ціноутворення, що спрямовані на забезпечення загальнокорпоративних стратегій[2].

Стратегія прискореного зростання роздрібного торговельного підприємства спрямована на високі темпи зростання обсягу реалізації товарів, що в умовах конкурентного споживчого ринку може бути досягнуто за допомогою стратегії низьких цін. Вона може бути доповнена стратегіями диференційованого ціноутворення по групах товарів або покупців з акцентом на ті групи товарів і верстви покупців, які забезпечують нарощення обсягу роздрібного товарообороту (по цінових сегментах зверху донизу).

При стратегії помірного зростання основним видом довгострокових цінових рішень є нейтральне ціноутворення або стратегія середніх цін. Вона може доповнюватись диференційованим ціноутворенням по групах товарів.

Стратегія скорочення спрямована на зниження обсягу реалізації товарів (за рахунок закриття окремих філій, обмеження асортименту товарів тощо) та підвищення рівня прибутковості для подолання кризи. Основна стратегія може підсилюватись стратегіями цільового ціноутворення (за показником рівня цільового прибутку), диференційованого ціноутворення по групах товарів або покупців із акцентом на такі групи товарів і верстви населення, що забезпечують нарощення частки прибутку в роздрібній ціні (по цінових сегментах ринку знизу доверху).

Проведене дослідження дозволяє сформулювати основні висновки:

• стратегія ціноутворення є одним із видів функціональних стратегій підприємства;

• в основу розробки стратегії ціноутворення мають бути покладені основні принципи політики ціноутворення, що визначені підприємством;

• важливим елементом стратегії ціноутворення є визначення системи заходів з реалізації цих стратегічних цілей;

• стратегія ціноутворення має містити розробку адаптаційного механізму до можливих змін зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства[1].

Виконання програми стратегічного управління ціноутворенням має контролюватись системою внутрішнього цінового контролінгу роздрібного торговельного підприємства.

Література:

1. Небілевська С. Р. Формування ціни: стратегії і тактика// Маркетинг в Україні. – 2007. - №3. – С. 12-17.

2. Астахов В. П. Стратегії фірми // Економіка & Держава. – 2007. - №. – С. 17-20.