С.И. Кременов

аспирант, кафедра «Информационные системы в экономике»,

факультет «Экономика и Управление», Волгоградский

Государственный Технический Университет

Методика выбора целевых сегментов на компьютерном рынке на основе анализа требований и многоступенчатого иерархического синтеза.

Целью данного доклада будет описание разработанной методики выделения привлекательных целевых сегментов на компьютерном рынке на основе анализа требований и многоступенчатого иерархического синтеза.

Каждая компания стремится достичь конкурентного преимущества в своей деятельности. Но для этого ей необходимо правильно выбрать свой целевой сегмент позиционирования.

Выбор целевых сегментов той или иной компанией осуществляется, как правило, с учётом двух типов критериев: критериев экономической эффективности и степени удовлетворения всех возможных ожиданий или требований потребительских сегментов каждой компанией [1, 350] .

Выделяют пять критериев экономической эффективности[2,130] (привлекательности) целевых сегментов: объём продаж, рост объёма продаж, уровень конкуренции, покупательная способность сегмента, численность сегмента.

Естественно предположить, что если фирма не удовлетворяет в полной мере всем требованиям целевого сегмента, хотя сегмент с экономической точки зрения является привлекательным для неё, то в этом случае можно сказать, что на данном сегменте фирма не может быть конкурентоспособна, ибо находятся на рынке другие фирмы, которые оправдывают все ожидания отдельно рассматриваемого целевого сегмента.

Если рассматривать компьютерный рынок, представленный фирмами, реализующими компьютеры и периферийные устройства, то на нем можно выявить различные специфики и особенности деятельности тех или иных компьютерных компаний. К примеру, одни компьютерные фирмы являются лидерами на рынке по объёму продаж, потому как реализуют свои компьютеры по более низким ценам, и кроме того, обеспечивают высокое качество сервисное обслуживания.

Другие, наоборот, устанавливают более высокие цены и работают в основном под заказ, так как ассортимент реализуемых комплектующих для сборки компьютеров недостаточно широк.

Следует отметить также различия в требованиях целевых сегментных групп на данном рынке, предъявляемым к компьютерным фирмам.

Для организаций, заказывающих или приобретающих по наличию партию компьютеров в той или иной фирме, наиболее важными требованиями выступают стаж работы на рынке, цена на компьютерную конфигурацию и уровень квалификации персонала.

Пользователи тоже предъявляют свои потребительские требования, только для них наиболее важными параметрами при выборе фирмы будут являться цена, качество сервисного обслуживания и широта ассортимента комплектующих и периферии.

На основе так называемого анализа требований целевых сегментов и их согласования с возможностями тех или иных фирм, работающих на компьютерном рынке, выявим для каждой фирмы наиболее привлекательный сегмент позиционирования.

Для решения поставленной задачи используем многокритериальный подход к принятию решений - метод анализа иерархий, основоположником которого является американский учёный Т.Саати [3]. Реализация данного метода начинается с построения иерархии проблемы (рис.1).

Рис. 1 – Иерархия сегментно-целевого позиционирования.

Задача выделения целевых сегментов позиционирования для каждой из фирм с использованием метода иерархического синтеза состоит из трёх этапов. На первом этапе определяются наиболее привлекательные сегменты с точки зрения экономической эффективности. На втором этапе выявляются наиболее значимые требования для того или иного целевого сегмента. И наконец, третий этап направлен на выделение тех компьютерных фирм, которые в наибольшей степени оправдывают те или иные требования целевых потребительских сегментов, обозначенных на иерархии проблемы.

При поэтапной реализации иерархического синтеза обобщаются все полученные данные по приоритетам требований целевых сегментов и возможности их удовлетворения каждой из компьютерных фирм. Далее, на основании таблицы соответствия возможностей компаний и приоритетных требований целевых сегментов, строится матрица позиционирования компьютерных фирм на целевых сегментах, которая учитывает как экономические критерии эффективности, так и анализ возможности удовлетворения требований целевых сегментов фирмами.

Пример данной матрицы показан на рис.2.

Крупные и мелкие компании

Пользователи начинающего и среднего уровня с высоким доходом

Пользователи начинающего и среднего уровня с низким доходом

Пользователи высокого уровня с высоким доходом

Пользователи высокого уровня с низким доходом

Фирма A

Фирма B

Фирма С

Фирма D

Фирма E

Рис. 2 – Матрица целевого позиционирования компьютерных фирм.

На рис. 2 были использованы следующие обозначения:

- непривлекательные сегменты позиционирования.

- привлекательные сегменты позиционирования.

Таким образом, в результате проведённого множественного иерархического синтеза мы выявили для каждой из компьютерных фирм наиболее привлекательные сегменты позиционирования.

Литература

1.М. Портер. Конкурентное преимущество. – М.: Издательство «Бизнес Букс», 2005.

2. Ж.Ж. Ламбен. Стратегический маркетинг.– М.: Издательство «Бизнес Букс», 2003.

3. Т. Саати. Принятие решений. – М.: Издательство «Радио и связь», 1993