Магда В.В.

(Київський національний економічний університет імені Вадима Гетьмана)

Моделювання маркетингового бюджету

Рекламна діяльність визначається як «особливий вид діяльності, процес взаємодії її учасників, результатом якого являється виробництво, просування та дослідження рекламного продукту з метою стимулювання споживацької діяльності чи створення іміджу, суспільної думки» [1]. На нашу думку рекламна діяльність пов’язана як із маркетинговою, так із РR-діяльністю, проте, саме рекламний продукт відіграє важливу та головну роль в рекламній діяльності.

Кожен план реклами в страховій компанії передбачає аргументовану суму засобів, призначених на виготовлення і поширення рекламних матеріалів. Витрати на рекламу виробляються за рахунок прибутку страхової компанії і вважаються оптимальними в межах 5% [2]. У той же час фактична величина витрат на рекламу може мінятися в залежності від фінансових можливостей страхової компанії і загальної концепції ділової стратегії даного страховика. Затверджена сума кошторисних асигнувань на рекламу називається рекламним бюджетом страхової компанії. Типове відношення страхових компаній до рекламного бюджету полягає в тому, що вони будуть збільшувати витрати доти, поки будуть упевнені, що це принесе прибуток. Однак, на етапі розробки рекламного бюджету важко робити прогнози. Протягом багатьох років розроблялися методи, що допомагають визначити рівень витрат на рекламу. Найбільше широко використовуються методи «відсотка продажів», «відсотка прибутку», рівня продажів в одиницях товару, конкурентного паритету, пайової участі в ринку і метод узгодження із задачею [2].

Розглянемо функціональну залежність попиту на визначений товар від рекламних витрат для його продажу. В роботі [3] розглядається диференціальне рівняння, що описує економічний процес планування рекламних витрат, коли відносна зміна функції пропорційна її відносному приросту:

, (1)

де - граничний рівень попиту, - коефіцієнт степені сприйняття ринку, початкова умова характеризує попит при початкових рекламних витратах. Величина - безрозмірна і виражає відносне відхилення значення функції попиту від граничного і означає частку невикористаної можливості попиту у максимально можливому попиті. Функція має розмірність (1/грн.) і означає відносну зміну швидкості функції попиту. Коефіцієнт степені сприйняття ринку має розмірність (грн.) і визначається, як ефективність однакових витрат на різні види рекламної діяльності. В залежності від коливання попиту при цих умовах необхідно проаналізувати функції впливу різних видів реклами на попит, що можна буде прийняти за значення випадкової величини, математичне сподівання якої і можна буде прийняти за параметр .

Рівняння (1) перетворюється в нелінійне рівняння Бернуллі:

, (2)

Його частинний розв’язок має вигляд:

(3)

Висновки

Отже, визначення оптимального рівня витрат на рекламну діяльність є вагомим чинником ефективної діяльності підприємства. Найбільш поширеними методами визначення витрат на рекламу є методи «відсотка продажів», «відсотка прибутку», рівня продажів в одиницях товару, конкурентного паритету, пайової участі в ринку і метод узгодження із задачею. Проте, вони мають свої недоліки. Був запропонований та проаналізований метод визначення витрат на рекламну діяльність за допомогою логістичної кривої на основі закону спадної ефективності виробництва, показано, що при збільшенні одного з основних факторів виробництва, зокрема витрат на рекламу, приріст виробництва, в даному випадку рівень продажу, починаючи з деякого значення, спадає. Таким чином, важливим фактором при оптимізації бюджету на рекламну діяльність стає визначення межі „ефективних” витрат.

Література

1. Пономарева А. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: Учебное пособие. – М.: Март Т: Ростов н/Д, 2004. – 238 с.

2. Осадець С. Страхування: Підручник. – 2–е вид. перероб. і доп. – К.: КНЕУ, 2002. – 585 с.

3. Быковская И.В., Плотников С.В., Подчернин В.М. К вопросу о формировании маркетингового бюджета.Маркетинг в России и за рубежом. №6. — 2001.