Погоріла Л.М. аспірант ДВНЗ

“Київський національний економічний

університет імені Вадима Гетьмана”

Деякі аспекти еволюції дослідження споживацької поведінки

Категорія добробуту базується на синтезі і взаємозв’язку потреб і споживання. Характер потреб, маcштаби їх розвитку та рівень насичення, які безпосередньо пов’язані із фізичними і духовними можливостями людини, знаходять своє відображення у поведінці споживача.

З точки зору економіки, поведінка людини розглядається через закони попиту та пропозиції, через закономірності ефективного господарювання і, у кінцевому рахунку, – через підвищення рівня життя, досягнення економічних цілей індивіда.

Споживацька поведінка розглядається як частина економічної поведінки особистості, яка спрямована на виробництво економічних благ та використання їх властивостей з метою задоволення потреб.

Підходи до розуміння споживацької поведінки мають досить глибоке історичне коріння і пройшли етапи свого розвитку. Теорія споживання у наш час досить чітко поділена між мікро та макроекономічним аналізом, хоча існує невелика група вчених, які прагнуть навести мости між цими двома сферами.

К.Маркс і Ф.Енгельс споживацькій поведінці особливої уваги не приділяли. Вони вважили, що споживач не більше вільний ніж виробник. Вибір споживача базується на його засобах і потребах. Останні визначаються суспільним становищем споживача, яке залежить у свою чергу від організації суспільства у цілому.

Перші маржиналісти (К.Менгер, Л.Вальрас та У.Джевонс) корисність розглядали як єдиний фактор, який визначає цінність, а споживацьку поведінку – прообразом економічної поведінки взагалі. К.Менгер припускав, що людина у міру своїх обмежених можливостей досягає найкращого задоволення своїх суб’єктивних потреб. Висхідним пунктом його економічного аналізу було дослідження співвідношень між людськими потребами і здатністю речей задовольняти ці потреби. Для С.Джевонса та Л.Вальраса була характерна модель абсолютного раціонального гедоніста, який максимізує своє задоволення.

А.Маршал також стверджував, що корисність можливо виміряти сумою грошей, яку здатен віддати споживач для того щоб її отримати. Виходячи із цього, А.Маршал намагався зробити вимірювання корисності операційним і з цією метою реанімував поняття надлишку споживача. На основі принципу спадної граничної корисності і можливості давати чисельні значення корисності А.Маршал виводить закон попиту. У його формулюванні умови рівноваги споживача виглядали як рівність співвідношень граничних корисностей і цін всіх благ. Відповідно, за зниження ціни одного із товарів для відновлення рівності необхідно зменшення граничної корисності цього товару, що, згідно принципу спадної граничної корисності, можливо тільки шляхом додаткового придбання цього товару.

Є.Слуцький, вивчаючи зміну обсягу споживання від зміни ціни, виділив два ефекти – доходу і заміщення. Перший ефект пов’язаний зі зміною бюджету споживача, а другий – зі зміною структури споживання. Автор приймав за умову те, що величина корисності поєднання благ тим більша, чим бажаніше це поєднання для індивіда; що суб’єкт завжди готовий відмовитися від набору благ, корисність якого нижча, ніж іншого набору, заради того щоб отримати цей останній; що блага бажані, тобто індивід віддає перевагу наявності і більшій кількості благ ніж його відсутності і меншій кількості.

Модель, яка була запропонована Т.Вебленом характеризувала споживацьку поведінку з позицій соціального впливу на споживчий вибір, а не з точки зору економічних переваг і затрат. У його концепції людської природи важливу роль відіграють “інстинкти”. Проте при цьому, мова іде зовсім не про біологічні, несвідомі аспекти людської діяльності, а зовсім навпаки, до інстинктів Т.Веблен відносить способи (звичаї) свідомої і цілеспрямованої людської поведінки, яка формується у певному культурному контексті і передається із покоління у покоління, тобто те, що він називає інститутами. Ці інстинкти не існують ізольовано, вони створюють коаліції, підпорядковують один одного. Т.Веблен є основоположником інституціонального підходу до проблем споживання.

Г.Беккер і Дж.Стіглер зробили спробу пояснити стабільність переваг і довести відсутність суттєвої відмінності між смаками людей за раціональної максимізації корисності. Згідно цієї теорії, споживачі у себе дома займаються “виробництвом ” різноманітних корисних ефектів, використовуючи в якості факторів виробництва ринкові блага (товари), свій власний час, навички, досвід та інший людський капітал. Автори доводять, що максимізація корисності у даному випадку сама призведе до стійкості смаків, формування звичок, становлення традицій.

Теорія К.Ланкастера відома як така, що характеризує теорію поведінки споживача, базуючись на визнанні не безпосередньої корисності індивідуальних товарів, а корисності послуг, які надаються непрямим способом цілим класом схожих, але не ідентичних товарів.

Існують спроби включити у цільову функцію споживача змінні, які запозичені із соціальної психології. Ця проблема розглядається у моделі М.Фішбайна та І.Айзена. Суть її полягає у тому, що на споживчу “спробу” впливають два фактори, які можуть змінюватись: сумарна оцінка усіх наслідків даного варіанту поведінки (покупки), помножена на них ймовірність (в дусі теорії очікуваної корисності); сума оцінок даного вчинку всіма людьми, чия думка для споживача важлива, яка помножена на порівняльну величину цього значення.

Макроекономічні аспекти споживацької поведінки від початку пов’язані з теорією відхилення від раціональності. Уперше Дж.Кейнс у центр теорії поставив проблему розподілу сукупного особистого доходу на споживану і заощаджувальну частину, що дало можливість йому пояснити споживчу функцію, яка не ґрунтується ні на якому раціональному розрахунку. Емпіричні дослідження довели, що споживча функція Дж.Кейнса чітко пояснює відмінність у нормі заощадження між сім’ями із різними доходами в однаковий проміжок часу.

Ф.Модільяні був першим, хто описав процес створення моделей “життєвого циклу”, які мали пояснити закономірності утворення особистих заощаджень. В основі теорії “життєвого циклу” лежить модель людини, яка виходячи із очікуваної тривалості свого життя і очікуваних доходів, розраховує рівень споживання, який гарантує їй максимальну корисність на все протягом усього життя.

Згідно гіпотези М.Фрідмана, фактичний дохід споживача можливо теоретично розділити на два компоненти: постійний і тимчасовий (цей поділ “наче б то” здійснюють самі споживачі). Постійний (очікуваний) індивід розглядає дохід на свій капітал, який складається із: матеріального багатства, людського капіталу, здібностей, освіти, особистісних характеристик, обраної професії, місця роботи та ін. Всі інші випадкові, на його погляд, фактори (хоча серед них можуть бути і досить закономірні і передбачувані, наприклад циклічні коливання економіки) спричиняють тимчасовий компонент доходу (у середньому для досить великої групи людей ці фактори взаємопогашаються і величину середнього тимчасового доходу зазвичай можливо вважати такою, що дорівнює нулю).

Існує теорія, яка намагається синтезувати мікро- та макроекономічні, а також соціологічні підходи до проблем споживання. Автором цієї теорії є Дж.Катона, який переконаний у тому, що людська поведінка представляє собою дещо більше, ніж відповідну реакцію на стимули. Учений розподіляє всі споживчі витрати і заощадження на обов’язкові (контрактні), які здійснюються за звичкою і залежать тільки від розміру доходу та необов’язкові (дискреційні) такі як купівля товарів тривалого користування і заощадження. На рішення щодо останніх впливають думки, очікування, настрої, уподобання.

Характеристика змісту, елементів та функцій споживацької поведінки залежить і перебуває у діапазоні від бажань, від життєвих цінностей, інтересів, установок та мотивації вчинків конкретного індивіда, інтенсивності реалізації процесу задоволення потреб, який визначає найоптимальніші для нього способи і методи реалізації своєї споживацької поведінки.

На характер та особливості споживацької поведінки здійснює вплив комплекс різноманітних факторів (дохід, соціальна приналежність, професія, освіта, демографічна характеристика, індивідуальні здібності споживача), які визначають поведінку споживача на відповідних рівнях його діяльності.

В цілому найбільш прийнятною вважається сучасна стандартна модель, яка є концептуальним підходом, що дає змогу синтезувати численну сукупність моделей для пояснення різноманітних сторін поведінки споживачів.

Література

1.Автономов В. Человек в зеркале экономической теории (Очерк истории западной экономической мысли).- М.: Наука, 1993.- 176 с.

2.Блауг М. Економічна теорія в ретроспективі. – К.: Вид-во Соломії Павличко ”Основи”, 2001. - 670 с.