Капустіна Т.А,
Асистент кафедри менеджмент
організації
Запорізької державної
інженерної академії
Аспірант Європейського
університету
м. Запоріжжя б. Шевченка 8 кв.15
т. 8067 4047744
Основні похибки при формуванні
бренду на підприємствах виробниках продукції плодоовочевої переробки
Плодоовочева
галузь України дає найбільший прибуток з гектару, дозволяє створювати велику
кількість робочих місць та відроджувати українське село, плодоовочевий сектор
залишається одним з найбільш інвестиційно-привабливих секторів економіки. При
зниженні темпів зростання інвестицій у більшості галузей сільського
господарства, плодоовочевий сектор є чи не єдиним, куди стабільно надходять
значні інвестиції. За оцінками Проекту аграрного маркетингу (ПАМ), не зважаючи
на неврожай фруктів в 2006 році, плодоовочевий бізнес України зріс в 2006 році
на 15-17% за рахунок значного зростання виробництва та переробки овочів та ягід
[1]
В
2006 році обсяг
плодоовочевого ринку України на 35% перевищив обсяг зернового, забезпечуючи
четверту частину всіх грошей, які надходять у сільську місцевість.
Протягом найближчих років, за оцінками
експертів, експорт плодоовочевої продукції зможе давати Україні усе більші
валютні надходження, на відміну від зернового й масложирового бізнесу [2].
Загострення
конкуренції на українському та світовому ринках вимагає від виробників
підвищення ефективності маркетингової діяльності, окремих елементів комплексу
маркетингу. Формування комплексу маркетингу для продукції плодоовочевої
переробки по суті означає формування структури бренду. Тому пропозиції щодо
формування ефективного комплексу маркетингу продукції плодоовочевої переробки,
засновані на розробленій нами моделі, пропонується розглянути на основі
основних похибок маркетологів щодо брендингу продовольчих товарів. Першою
важливою похибкою вітчизняних маркетологів є розуміння високої якості як
запоруки конкурентоспроможності продукту на ринку та прихильності споживачів до
бренду. Деякі виробники вважають, що якість виробленої ними продукції споживачі
просто зобов'язані оцінити. Однак більшість "сліпих" тестів з
багатьма продуктами плодоовочевої переробки показує, що споживачі майже не
спроможні виділити справді
високоякісний продукт. Тому для завоювання споживача треба вкладати кошти у
першу чергу в розвиток бренду. Якість же повинна бути стабільною, постійно
підвищувати її не завжди необхідно. Друга важлива похибка: „Вибираючи чітке
позиціювання, ми відкидаємо іншу частину можливих споживачів. Тому на
малоструктурованому ринку так робити не
можна".
Більшість
сегментів ринку плодоовочевої переробки зараз є гіперконкурентним. Тому,
випускаючи товар "для всіх", підприємство конкурує із сотнями й
тисячами аналогічних, ніяк не позиціонованих, товарів. Практика минулих років
показала, що в результаті такі товари "для всіх", не маючи
відмінностей у споживчих або іміджевих властивостях, починають конкурувати за
ціною, у результаті норма прибутку знижується у всіх виробників галузі. А
виграють товари, які на тлі цих аутсайдерів змогли якось позиціюватися.
Третя
важлива похибка: "У огірках (кетчупі, томатному соку та ін.) не може бути
диференціюючої ідеї". Маркетологи окремих вітчизняних підприємств
уважають, що "солоні огірки завжди однакові" і нічого оригінального
вже вигадати неможливо, з чим ми не погоджуємося. Четверта похибка: „Брендинг
вимагає значних витрат”. Дрібні виробники не ризикують вкладати серйозні зусилля в створення й
просування своїх торгових марок через те, що вважають брендинг задорогим
маркетинговим інструментом. У той же час інші, сміливіші компанії знаходять такі стратегії й елементи
брендингу, які дають необхідну віддачу, але не вимагають
"непосильних" вкладень:
Четверта похибка: "Споживачеві можна нав'язати будь-яку ідеологію споживання
продукту". Як приклад можна навести невірне позиціонування курасанів із
джемом компанії „Чіпіта”. У 2004 році компанія вивела на ринок новий бренд
"7 Days" з новою платформою, з новою комунікацією, упакуванням та іншими новими елементами. Компанія в усьому
світі працює у сегменті бейкснейкс (снекова продукція, що виробляється шляхом
випікання). Бренд "7 Days" у позиціюванні й сприйнятті споживачами
повинен був стати більш привабливим снеком у порівнянні із традиційними. Це
закладено в природі цього продукту, тому що круасани - це випечений продукт.
Він ближче до справжньої їжі, ані картопляні чіпси, шоколадки, сухарики, при
споживанні яких споживач відчуває провину. Однак, дане позиціювання абсолютно
суперечить сприйняттю споживачів бренда "7 day's". У сприйнятті
українських споживачів, борошняні кондитерські вироби - це продукт "до
чаю", тобто продукт, призначений для споживання в "стаціонарній"
обстановці, а аж ніяк не такий, у якій споживаються снеки. Круасани, рулети й
кекси "7 days" сприймаються саме як кондитерський виріб "до
чаю". Наше дослідження показало, що майже 80% споживачів даної марки
споживає її вдома, на роботі або в гостях, тобто аж ніяк не в "снековій" ситуації.
Наступна
похибка: „Багато виробників, прямо переносячи особливості розвитку західних
ринків продуктів харчування на вітчизняний, уважають, що на українському ринку
якщо не існує, то незабаром буде існувати "бум" здорового
харчування”. Спроби просувати продукти на основі цінності "здорового
харчування", "активного способу життя" у рамках, наприклад,
сегменту джемів (у відмінність, скажемо, від сегменту овочевих соків) поки
кінчаються невдачею. Ці приклади вказують на те, що позиціювання бренду повинне
бути дуже тісно пов'язане з особливостями сприйняття продукту споживачами. Є
такі обіцянки бренду, у які споживачі ніколи не повірять, незважаючи на всі
зусилля виробника. При розробці стратегії позиціювання бренду необхідно дуже
уважно вивчати особливості сприйняття споживачами продукту.
Шоста похибка - переоцінка перспективності сегмента "преміум".
Кількість споживачів у сегменті "преміум" й "супер-преміум"
дотепер є незначною. І багато
підприємств, що намагаються освоїти дані сегменти ринку, зіштовхуються з
обмеженнями попиту в цій ніші. Кількість споживачів, які готові віддавати
помітно більші гроші за преміальні продукти
ще недостатня для економічно обґрунтованої роботи підприємств у цій
ніші.
Остання
похибка - переоцінка ефективності "дитячого" позиціювання. Слід пам’ятати, що продукти для харчування
дітей обирають дорослі, а тому важливішим є їх вміст, ніж упаковка. Так,
наприклад, соки компанії „Росинка” під ТМ „Caprisonne” виявилися
непопулярним продуктом, оскільки витративши значні кошти на просування,
компанія зекономила на якості продукту: усі напої виявилися нектарами із
наднизьким вмістом сокової частини, що відвернуло батьків як основних покупців.
Враховуючи
викладене вище та авторську модель формування комплексу маркетингу продукції
плодоовочевої продукції можна визначити такі особливості для окремих
маркетингових груп:
1)
ключову роль бренд відіграє на висококонкурентних ринках ;
2)
для таких ринків бренд має репрезентувати певну систему
цінностей, спрямовану на конкретного споживача. У випадку зонтичного бренду
чітко сфокусованими на конкретного споживача мають бути окремі продукти;
3)
для сегментів, що в Україні лише розвиваються значні витрати на рекламу, брендинг та
презентацію товару у точці продажу не є необхідними. Натомість доцільним є
PR-заходи щодо формування у споживачів бачення даних продуктів як елементу конкретного образу життя;
4)
на вузьких сегментах продукції періодичного вжитку важливим фактором зростання ефективності
маркетингу є інформування цільової аудиторії щодо можливостей споживання
конкретного продукту.
Необхідність
чіткого позиціонування посилюється із загостренням конкуренції на ринку та його
стабілізацією (в нашому випадку це актуально для традиційних продуктів
плодоовочевої переробки).
Важливим
також є кількість продуктів, які покриватиме один бренд. Так, наприклад,
виробники соків сьогодні під одним брендом виводять до 30 позицій, однак
оскільки комплекс маркетингу для кожного продукту розробляється недостатньо
виважено, синергетичний ефект, попередньо сформований трендом, втрачається. Тим
часом поява численних смакових новинок згодом
може привести до зворотного процесу - оптимізації асортиментів.
Вдале
позиціювання бренду й лояльний клієнт дають компанії можливість зростати
високими темпами. Але виробники продовжують розвиватися, оглядаючись на
конкурентів, порівнюючи їх і свої показники, копіюючи особливо вдалі проекти. І
при цьому до споживач не інформується, чим продукт власної торговельної марки
вигідно відрізняється від інших. Отже, розробка комплексу маркетингу продукції
плодоовочевої переробки на принципах брендингу та відповідно до розробленої
нами моделі дозволить не лише підвищити ефективність маркетингових витрат на
окремі продукти, а й формувати ефективні асортиментні портфелі, які у
сукупності лише підсилюватимуть толерантність споживачів до конкретного бренду
або компанії-виробника
1. http://www.lol.org.ua/ -
Проект аграрного маркетингу на замовлення Агентства США з міжнародного розвитку
(USAID)
2. http://www.lol.org.ua/ -
Проект аграрного маркетингу на замовлення Агентства США з міжнародного розвитку
(USAID)
3. Эллвуд Ян 100 приемов эффективного брендинга. - Пер. с англ.
Под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 2002.