"Економічні науки"/ 6. Маркетинг та менеджмент

Митрохіна Ю.П.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського, Україна

Маркетингові стратегії "залучення/утримання" покупців

 

Показником ефективності стратегічного маркетингового управління збутом є оцінка ефективності функціонування підприємства на цільовому ринку, в ході якої необхідно оцінити рівень залучення і утримання покупців.

У процесі оцінки залучення покупців аналізувалось за такими показниками, як інформування покупців, реклама, заходи стимулювання збуту, рівень цін, асортимент товарів, імідж підприємства. Рівень утримання покупців було проаналізовано за такими показниками: рівень обслуговування, програма підвищення лояльності покупців, якість товарів, місце розташування підприємства, час, необхідний для здійснення купівлі, додаткові послуги. При цьому було використано трибальну шкалу оцінок: 1 бал – низька оцінка; 2 бали – середня; 3 бали – висока. "Клієнтурна" матриця, побудована за параметрами "залучення покупців / утримання покупців" зображена на рис. 1 [2, с.264].

Отже, для підприємств кластеру А (стадія народження) характерним є повний провал, коли старі покупці уходять, а нові не приходять (ТЦ "Форум", ТЦ "Богдан") або успіх, коли обсяг продажу і прибуток зростають з максимальною швидкістю (ТРЦ "Донецьк-Сіті", ТЦ "Імперія меблів"). Для підприємств кластеру В (стадія зростання) характерним є успіх (ТОВ "Амстор", ТОВ "Ефект", ТОВ ТС "Обжора") або частковий провал, коли старі покупці уходять, але на їх місце приходять нові (ТОВ "РУШ"). Підприємства кластеру С (стадія зрілості) знаходяться в позиції повного провалу (ЗАТ "Юг-торг", ТОВ Фірма "ДІК"), часткового успіху, коли обсяги продажу зростають невеликими темпами через невелику кількість покупців (ВАТ ТЦ "Білий лебідь") або успіху (МПП "НЕП"). Підприємства кластеру D (стадія старіння) розташувались у полі повного провалу (ВАТ "Макіївський універмаг", ТКФ "Маяк-Дон", ЗАТ "Дитячий світ") і часткового успіху (ЗАТ "Донецький ЦУМ").

 

 

Утримання покупців

низьке

високе

Залучення покупців

високе

Частковий провал

 

 

ТОВ "РУШ"

 

Успіх

 

ТОВ "Амстор"

ТОВ "Ефект"

ТОВ ТС "Обжора"

 

ТРЦ "Донецьк-Сіті"

ТЦ "Імперія меблів"

 

МПП "НЕП"

низьке

Повний провал

 

ТЦ "Форум"

ТЦ "Богдан"

 

ЗАТ "Юг-торг"

ТОВ Фірма "ДІК"

 

ВАТ "Макіївський універмаг"

ТКФ "Маяк-Дон"

ЗАТ "Дитячий світ"

Частковий успіх

 

 

 

 

ВАТ ТЦ "Білий лебідь"

 

 

 

ЗАТ "Донецький ЦУМ"

    Примітки:

  1.                        кластер А                              3.                         кластер С

  2.                        кластер В                              4.                         кластер D

 

Рис. 1. "Клієнтурна" матриця

 

Отже, результати оцінки ефективності клієнтурної політики досліджуваних підприємств свідчать про те, що висока ефективність  клієнтурної політики є характерною лише для кластеру В (0,82) (стадія зростання). Для кластерів А (стадія народження) і С (стадія зрілості) характерна  недостатня ефективність клієнтурної політики (0,67 та 0,64 відповідно), а для кластеру D (стадія старіння) – низька (0,59).

З метою підвищення ефективності збутової діяльності підприємства було розроблено маркетингові стратегії, спрямовані на залучення і утримання покупців (табл.1).

Таблиця 1

Рекомендовані маркетингові стратегії "залучення/утримання" покупців

Стра-тегії

Стадія життєвого циклу підприємства

Народження (кластер А)

Зростання (кластер В)

Зрілість

(кластер С)

Старіння (кластер D)

Стратегічні рішення щодо підвищення рівня залучення покупців

       підвищення рівня інформованості покупців;

       підвищення ефективності реклами;

       активне використання заходів стимулювання збуту;

       гнучка цінова політика;

       оптимізація товарного асортименту;

       підвищення рівня інформованості покупців;

       активне використання заходів стимулювання збуту;

       гнучка цінова політика;

       підвищення рівня інформованості покупців;

       підвищення ефективності реклами;

       активне використання заходів стимулювання збуту;

       гнучка цінова політика;

       підвищення рівня інформованості покупців;

       підвищення ефективності реклами;

       активне використання заходів стимулювання збуту;

       гнучка цінова політика;

       підвищення іміджу підприємства;

Стратегічні рішення щодо підвищення рівня утримання покупців

       розробка програми підвищення лояльності покупців;

       розширення переліку додаткових послуг.

       розробка програми підвищення лояльності покупців;

       розширення переліку додаткових послуг.

       розробка програми підвищення лояльності покупців;

       підвищення рівня обслуговування;

       зменшення часу, необхідного для здійснення купівлі;

       розширення переліку додаткових послуг.

       розробка програми підвищення лояльності покупців;

       підвищення рівня обслуговування;

       зменшення часу, необхідного для здійснення купівлі;

       розширення переліку додаткових послуг.

 

Література:

1.     Балабанова Л.В. Маркетинговый аудит системы сбыта : моногр. /  Л.В. Балабанова, А.В. Балабаниц. – Донецк : ДонГУЭТ им.М.Туган-Барановского, 2003. – 189 с.

2.     Бондаренко И.В. Современный маркетинг (в схемах, рисунках, терминологических пояснениях) : учеб. пособ. / И.В. Бондаренко, В.И. Дубницкий.  – Донецк : ООО "Юго-Восток, Лтд.", 2002. – 354 с.