Кабардіна Світлана Миколаївна

Дніпропетровський національний університет

Аспірант кафедри міжнародної економіки

Маркетингове дослідження ефективності банківської сфери : практичний аспект

розглянуто механізм проведення маркетингових досліджень в банківській сфері. Вказано на необхідність сегментування ринку банківських послуг в м. Дніпропетровську наголошено на особливостях іміджу банків у свідомості клієнтів. Запропонована схема проведення маркетингових досліджень в умовах зростання конкуренції та якісних змін в ринковому середовищі .

Ключові слова : банківська сфера , маркетингове дослідження , клієнти банківської сфери , критерії оцінки роботи банків.

Вступ . Пошук шляхів підвищення ефективності банківської сфери України передбачає проведення маркетингових досліджень.

Маркетингове дослідження розглядають як наукове дослідження, спрямоване на систематичний збір, відображення і аналіз фактографічної інформації щодо потреб, думок, мотивації, відносин, поведінки окремих осіб і організацій (суб’єктів економічної діяльності) пов’язаних із всіма аспектами просування на ринку визначених товарів та послуг.[1]

Проблематикою маркетингу та маркетингових досліджень займалося багато науковців [1-5] , але на сьогодні єдиної концепції проведення маркетингових досліджень не вироблено . Тому ці питання актуальні для сьогодення і потребують подальшої розробки , особливо з практичної точки зору . Тому автором зроблена спроба провести маркетингове дослідження з метою удосконалення ефективності банківської сфери .

Постановка завдання: Метою даної статті є опис механізму проведення маркетингових досліджень в банківській сфері . Завданнями статті є : розкрити методику проведення маркетингових досліджень в банківській сфері ; проаналізувати інформованість жителів м. Дніпропетровська щодо діяльності банків в регіоні ; охарактеризувати мотиви вибору банку клієнтом ; описати особливості іміджу лідерів регіонального ринку банківських послуг , і ступінь задоволеності банківською інформацію .

Необхідність проведення маркетингових досліджень в банківській сфері України на сучасному етапі є очевидною. За останнє десятиліття в діяльності банків розширилася практика надання кредиту на соціальні потреби. Сьогодні банки України надають громадянам кредити на придбання житла, автомобілів, побутової техніки, навчання і т.д. Тому, керівництво будь-якого банку при прийнятті управлінських рішень повинно вибирати найбільш ефективні із них. Попередньо отримавши необхідну інформацію можливо уникнути потенційних помилок у проведенні кредитування. У зв’язку із зазначеним, ділова практика банківської сфери все частіше вимагає застосування соціологічних методів у побудові своєї маркетингової стратегії.

Результати дослідження . У листопаді 2007 року ми провели маркетингове дослідження на регіональному ринку банківських послуг в м. Дніпропетровську методом соціологічного опитування. Було опитано 150 респондентів, тобто мешканців м. Дніпропетровська, які користуються послугами банківської сфери. Наше дослідження носило пілотажний характер, тому ми використали стихійну вибірку (ми були знайомі із 10 респондентами, які є клієнтами банківської сфери і кожен із них погодився повідомити про своїх знайомих, а ті повідомили про своїх).

Перед дослідженням ми поставили такі завдання: виявити поінформованість жителів м. Дніпропетровська про банки, які функціонують у місті; визначити критерії оцінки роботи банків і їх значимість для клієнтів; виявити мотиви вибору банку клієнтом; оцінити „стійкість” намірів користування послугами того чи іншого банку і можливі напрямки переміщення клієнтів між банками; визначити сильні та слабкі сторони іміджу лідерів регіонального ринку банківських послуг і ступінь задоволеності банківською інформацією.

В результаті проведеного дослідження ми отримали наступну інформацію. Поінформованість мешканців м. Дніпропетровська про банки, які працюють на регіональному ринку не значна. Більшість респондентів оцінили свою інформованість про банки в межах від 3 до 4 балів (за 7 - бальною шкалою), тобто скоріше задовільно, ніж незадовільно. Такий стан інформованості сьогодні, звичайно, є не достатнім. Для багатьох клієнтів банків м. Дніпропетровська зміни у діяльності останніх, викликають настороженість.

Питання визначення критеріїв оцінки роботи банків і їх значимості для клієнтів вимагало окремої уваги. Перш ніж включити його до анкети, ми провели серію клінічних інтерв’ю із працівниками декількох банків, а потім доповнили їх вільними інтерв’ю із клієнтами інших банків. Це допомогло нам точніше сформувати варіанти відповідей. За семибальною шкалою були отримані наступні результати (див. табл. 1).

Табл. 1. Найбільш важливі критерії роботи банку в

м. Дніпропетровськ (в балах)

№ п/п	Критерії	Бали
1.	Надійний банк	6,84
2.	Професіоналізм працівників банку	6,64
3.	Швидкість проведення розрахунку	6,59
4.	Культура обслуговування	6,59
5.	„Чистота” репутації банку	6,50
6.	Доступність банківських спеціалістів для консультації	6,44
7.	Здатність знайти не традиційне рішення в інтересах клієнта	6,20
8.	Авторитет і особистісні якості керівників банку	6,13
9.	Конкурентноздатні відсоткові ставки по кредитам, можливість отримати кредит в необхідний час в необхідному розмірі	6,11
10.	Широкий набір послуг, що надаються	6,10

Значимість вказаних критеріїв різна для різних соціальних груп клієнтів, що свідчить про багатоманітність потреб у банківських послугах і може слугувати основою для сегментації фінансових ринків. Таким чином, ринок банківських послуг для клієнтів може бути розділений на сегменти перш за все у відповідності до рівня доходів (класовий сегмент).

Дослідження показало, у клієнтів різних сегментів є багато спільного, але існують і відмінності, які повинні враховуватися при розробці маркетингової стратегії банківських установ. Наприклад, клієнти із великим рівнем доходів (5000 грн. і більше) надають велике значення таким критеріям, як престижність банку, умови кредитування. Для клієнтів із не високим рівнем доходів (до 1500 грн.) важливими є відсоткові ставки по кредитам. Крім того, фінансовий ринок може бути поділеним на сегменти: за видами зайнятості клієнтів (професійний сегмент); за місцем та типом помешкання (територіальний сегмент); за сімейним станом (демографічний сегмент). Ці фактори, як свідчить наше опитування, сильно диференціюють потреби в банківських послугах. З’ясувалося також, що критерії оцінки роботи банків можуть змінюватися. Відомо, в минулому клієнти не мали можливості вибирати банк, а послуги, що надавалися банками не відрізнялися різноманітністю. Коли асортимент банківських послуг почав розширюватися, то на цьому етапі для клієнтів найбільш важливим критерієм була здатність найти неординарне рішення в інтересах клієнта. Але згодом значення цього фактору знизилось, хоча він залишився одним із головних. На перше місце вийшли якісні характеристики банку, і перш за все, надійність.

Розподіл клієнтів між банками сьогодні відносно не стійкий, йде інтенсивний процес структурної перебудови ринку банківських послуг. Відповіді на питання про тривалість користування послугами банку показали, що половина клієнтів банків м. Дніпропетровська користуються послугами свого банку не більше 5–7 років. Чим заможніший клієнт, тим більша тривалість часу обслуговування у конкретному банку. Значно рідше змінюють банки клієнти, які мають сім’ю. В найближчому майбутньому збиралися залишитися на обслуговуванні із тим же банком 81% опитаних, 8% коливалися або утруднювалися із відповіддю, і лише 3% впевнено збиралися змінити банк. У відкритому питанні клієнтами були названі такі причини можливої зміни банку: низька швидкість проходження платежів; незадовільна робота банку; високий відсоток по кредитам; недовіра до банку.

Щоб визначити, які банки при деяких обставинах можуть втратити клієнтів, а які розширити масштаби своєї діяльності, ми порівняли відповіді клієнтів на наступні питання: послугами якого банку Ви сьогодні користуєтеся?; і якщо трапиться так, що в найближчий час Ви знову будете вибирати банк, то якому банку Ви віддасте перевагу?

Відповіді виявили безумовного лідера регіонального ринку банківських послуг. Ми можемо спрогнозувати що він і в майбутньому повинен зберегти свої позиції. Але в той же час, як показують результати опитування, ряд банків мають великий потенціал втрати клієнтів із-за своєї консервативності.

Крім того, вдалося виділити банки, які займають поки що не значне місце на ринку банківських послуг, але вони швидко збільшують чисельність клієнтів, орієнтуються на інтереси як нових клієнтів, так і на інтереси своїх постійних клієнтів. Вони вміють швидко перебудовувати роботу у відповідності із потребами фінансового ринку.

Коли ми запропонували клієнтам відповісти на питання про те, які три банки виступають лідерами на ринку банківських послуг м. Дніпропетровська сьогодні, а які стануть ними через 5 років, і в якості індикатора використали характеристику сили та стійкості іміджу банку, то отримали ряд цікавих даних.

Імідж банку „А” (всі назви банків, які підпали під обстеження із етичних міркувань ми зашифрували) високий серед клієнтів різних сегментів, але в якості лідера його найчастіше називали люди у віці 40 років і старше. Імідж банку „І” сильніший серед молодих клієнтів, але головне – його імідж високий серед тих, хто бере кредити на великі суми. В банку „Л” лідера ринку бачать найчастіше клієнти у віці 30-40 років із рівнем доходу до 1500 грн.

Особливості положення двох успішних банків на регіональному ринку ми можемо з’ясувати, якщо розглянути сильні і слабкі сторони їх іміджу. Банк „А” багато років працює в регіоні і завжди виконує взяті на себе зобов’язання, має імідж надійного, професійного банку. Але він повільніше за інших реагує на зміни, пропонує не кращі умови кредитування, проявляє обережність, не проявляє устремління змінити своє відношення до клієнтів, яке сформувалося, коли він був одним із монополістів на фінансовому ринку. Консерватизм визначив його стабільність в епоху соціально-економічних перетворень, хоча сьогодні банк може залишити свої позиції.

Інший імідж сформував банк „І”, який лише декілька років тому з’явився на ринку банківських послуг в м. Дніпропетровську. Клієнти побачили в ньому сучасний динамічний заклад, який швидко може задовольнити попити клієнтів. Він створює найкращі умови кредитування, є гнучким в задоволенні потреб клієнтів. Культура обслуговування у нього заснована на професіоналізмі працівників і їх уваги до клієнтів. Але це відносно „молодий” банк і він не пройшов ще перевірку часом, щоб можна було зробити кінцеві висновки про його поведінку і імідж.

Висновки. Аналіз ринку банківських послуг за допомогою маркетингових досліджень дає можливість широко зрозуміти сильні і слабкі сторони банківської діяльності і в деякій мірі передбачити наслідки майбутніх змін. Вони показують, які саме банки потребують реорганізації в своїй роботі. Зростаюча конкуренція та якісні зміни в ринковому середовищі безперечно викликають у вищого менеджменту банків попит на більш повну, точну та своєчасну інформацію про ситуацію на ринку банківських послуг, про потреби клієнтів і найкращі способи їх задоволення.

Список використаної літератури .

1. Маркетинговые исследования: методы и технологии. Днепропетровск: Арт – Пресс, 1997. – 136с.

Минетт, Стив . В2В- маркетинг : разны подходы к разным типам клиентов .