Остапчук В.В., канд.наук по государственному управлению, доцент кафедры «Финансы»

Донецкий государственный университет управления

Становление понятия маркетинга учреждения образования

Основываясь на сущности некоммерческих организаций, маркетинга некоммерческих субъектов, можно предположить, что становление маркетинга в сфере образования происходит на стыке нескольких научных направлений маркетинга (рис.).

Рис. Становление теории маркетинга образования

Следовательно, вполне логичным будет утверждение, что маркетинг образования возник изначально как симбиоз направлений маркетинга услуг (предоставление образовательных услуг) и маркетинга некоммерческих субъектов (социальная направленность), а затем по мере трансформации теории классического маркетинга в данное научное направление были интегрированы маркетинг организаций и маркетинг взаимоотношений.

Сложность и неравнозначность присутствия тех или иных направлений в маркетинге образования предопределили его разделение на несколько видов.

Таким образом, маркетинг образования разделился на три направления. И в первую очередь это связно с тем, что само понятие маркетинга образования достаточно абстрактно, и не дает возможности трактовать его однозначно. Тем не менее, маркетинг образования дает начало всем трем направлениям исследований. Это связано с тем, что маркетинг образования, как научное направление, развивается достаточно интенсивно.

Именно маркетинг образования играет двойственную роль в современном обществе. Во-первых, это связано особой значимостью образования в экономическом развитии. Современные технологии обеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задают верхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новых индустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступны всем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения. Таким образом, маркетинг образования связан с распространением идеи образования. В этом аспекте и проявляется некоммерческая сущность образования.

Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мира содержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путем взимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источников финансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга, что и предопределяет наличие коммерческой компоненты в деятельности образовательных учреждений.

Сфера образования рассматривается в маркетинговом аспекте как многоуровневая система. Вуз как субъект рыночных отношений в этом случае выступает одновременно на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда.

Сущностью маркетинга учреждений образования является максимальный учет и удовлетворение потребностей заказчиков: отдельного человека -в получении образования, предприятий и других организаций - в росте кадрового потенциала, общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала, с одной стороны, и самих учреждений образования, с другой. Достижение этой цели обеспечивается благодаря взаимодействию всех сторон.

Практическое назначение маркетинга - привести формирование образовательных программ в соответствие со спросом, убедить покупателя в преимуществе своего товара, обеспечить перспективную приверженность покупателя к товарной марке.

Выделение маркетинга учреждений образования в отдельное направление вызвано необходимостью усиления конкурентоспособности этих учреждений на основе маркетингового подхода. При этом следует учитывать, осуществляется ли маркетинговая деятельность вуза одним из проректоров или его заместителями или специально созданным отделом маркетинга (как это происходит, например, в большинстве американских вузов) зависит от размера учреждения и его бюджета. Однако сама необходимость планомерной и систематической маркетинговой деятельности уже не вызывает сомнений. Эта деятельность должна начинаться с формирования стратегических намерений, т.е. осознания всеми преподавателями и сотрудниками вуза, а не только его высшим руководством, необходимости маркетинга и своей роли в этом процессе. За формированием стратегических намерений следует маркетинговый анализ среды вуза (его конкурентов, клиентов, продуктов и услуг), анализ наиболее приемлемых для данного вуза форм и методов маркетинговой деятельности и, наконец, оценка эффективности процесса.

Таким образом, маркетинг учреждения образования является системным процессом, который содействует усилению положения предприятия на рынке и максимизирует его доступность для целевого сегмента.