О.В.Сушко, к.э.н., доцент кафедры маркетинга

и коммерческого дела

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Особенности обоснования рекламной кампании на рынке жилой недвижимости

Рост числа объектов жилой недвижимости, которые характеризуются стандартным наполнением, приводит к тому, что покупателю сложно идентифицировать и выбрать какой-либо из них. Следовательно, возникает насущная необходимость донести до покупателя информацию о достоинствах жилищного комплекса, что способна обеспечить рекламная кампания. Однако, не каждая рекламная кампания способна обеспечить удачные продажи, и проблема здесь заключается в выборе сегмента потребителей и соответствующем обосновании рекламной кампании.

Как правило, любой рекламной кампании предшествует целый ряд исследований, которые и по своей сути являются обоснованием рекламной кампании. Однако, аргументация как целевой аудитории, так и рекламоносителей может осуществляться по разным направлениям, что прямо зависит от объектам рекламы. Учитывая то, что в данном случае объектом рекламы является элитный жилой комплекс, то определено, что обоснование рекламной кампании такого типа должно осуществляться по следующим направлениям:

• анализ конъюнктуры рынка элитной недвижимости (проводится с целью выявления конкурирующих объектов, чтобы избежать позиционирования в наиболее сложном секторе);

• SWOT – анализ конкурентных преимуществ и карта позиционирования (осуществляются для выявления конкурентных преимуществ первого и второго порядка, а также определение положения объекта на локальном (национальном) рынках);

• исследование целевой аудитории и формирование уникального товарного предложения (УТП) (знание целевой аудитории является крайне важным, так как это позволят уяснить все требования к жилой недвижимости и правильно её позиционировать);

• позиционирование проекта на основе анализа целевой аудитории и уникального товарного предложения (

Исходя из данных направлений и проводилось дальнейшее исследование и обоснование рекламной кампании.

Анализ конъюнктуры рынка в сфере элитной недвижимости позволил выявить целый ряд проблем и тенденций, которые оказывают влияние, как на сам рынок, так и на систему продвижения данных объектов. Выявлено, что присутствует активное строительство недвижимости класса «люкс», и менее активное «делюкс». Кроме того, начальный рост цен, вызванный формированием слоя лиц с высокими доходами, практически завершился. Престижное жилье покупается не только для собственного пользования, но и для инвестирования свободных средств в строительство недвижимости на «нулевом» этапе проекта. Стоимость 1 кв. м жилья класса «делюкс» имеет тенденцию к росту до конца года, затем прогнозируется циклический спад – замедление темпов роста рынка и снижение прибыльности реализации строительных проектов.

Относительно характеристики потенциального потребителя, то следует отметить, что происходит его новая дифференциация – формирование класса со сверхвысокими доходами. Соответственно этому, требования индивидуализируются.

Мотивация покупки также является мощным фактором аргументации. Выделено, что основной мотив покупки жилой недвижимости в Крыму – обеспечение летнего отдыха. Однако, кроме этого исследование показало, что ннвестирование строительства недвижимости класса «делюкс» является альтернативой банковским депозитам.

Определено, что дорогую недвижимость в элитном объекте выгодно приобретать на стадии проектирования. Ценовая разница между начальным и конечным этапами строительства позволяет заработать на продаже квартиры до 100%. При ежемесячной арендной плате примерно $5 тыс. (за квартиру стоимостью около $250 тыс.) — за пять лет окупить затраты.

Таким образом, анализ рынка жилой недвижимости является основой для проведения следующего этапа – SWOT-анализа конкурентных преимуществ планируемого жилого комплекса. SWOT-анализ позволяет определить последующие мероприятия, которые необходимо осуществить для продвижения жилого комплекса.

Для последующего формирования уникального товарного предложения необходимо провести ценовое позиционирование жилого комплекса.

Позиционирование имеющихся жилых комплексов позволяет определить, к какому сегменту они принадлежат.

Выделяют социально-демографические признаки сегмента, а затем его поведенческие характеристики.

Таким образом, представленный подход к обоснованию рекламной кампании позволяет выявить ключевые факторы, которые способствуют повышению степени адекватности продвижения. Процедура обоснования включает в себя исследование рынка элитной недвижимости, проведение SWOT-анализа, выявление характеристик целевой аудитории, позиционирование и определение ключевых требований к недвижимости данного типа. Все это формирует основу для разработки уникального товарного предложения и разработки четко направленной рекламной кампании, дающей возможность обеспечить максимальный эффект.