Шталь Т.В., к.э.н., доцент

Харьковский государственный университет питания и торговли

Понятие стратегического ландшафта и его значение в формировании маркетинговой стратегии

Формирование маркетинговых стратегий предприятия является сложным процессом, который определяется, с одной стороны, особенностями деятельности предприятия, а с другой стороны, портфелем его бизнеса.

При этом следует отметить, что оценка маркетинговой активности предприятия, на которой основывается разработка стратегии, в большей степени носит субъективный характер и её валидность зависит прямо пропорционально от компетенции экспертов. Данный аспект может искажать фактическую позицию предприятия на рынке и в дальнейшем может проявиться в некорректном выборе маркетинговой стратегии. Следовательно, необходимо использовать комплексный подход для оценки начальных условий выбора стратегии. В рамках этого предлагается сформировать стратегический ландшафт предприятия.

Рассматривая понятие ландшафта с позиции маркетинга, следует уточнить его, с учетом особенностей теории маркетинга и теории стратегии. Таким образом, стратегический ландшафт – это сегмент (территориальный) рынка, сформировавшийся под влиянием факторов макро- и микромаркетинговой среды и испытывающий влияние со стороны деятельности предприятия, обладающий возможностями развития и устойчивостью структуры. Стратегический ландшафт предприятия формируется исходя из целого ряда элементов, которые формируют профиль стратегического ландшафта. Маркетинговая стратегия должна разрабатываться исходя из соотношения элементов стратегического ландшафта (рис.). Анализ стратегического ландшафта как самого предприятия, так и его маркетинговой деятельности, и построение профиля ландшафта являются основой для определения фактического положения предприятия в рыночном пространстве. Иначе говоря, характер стратегического ландшафта определяет стратегическую позицию предприятия на определенном рынке, в его сегменте или нише.

Исходя из этого, важно понимать, каково значение объективной оценки стратегического ландшафта. В данном случае стратегический ландшафт предприятия является основой для формирования корпоративной стратегии.

Рис. Стратегический ландшафт процесса формирования маркетинговой стратегии предприятия.

Соответственно этому стратегический ландшафт маркетинговой деятельности предприятия является основой для формирования маркетинговой стратегии. Итак, определено, что стратегический ландшафт является определяющим компонентом в выборе стратегии адекватной миссии и целым предприятия. Как отмечалось, стратегический ландшафт образует целый ряд элементов. Рассмотрим их более подробно с целью формирования методического подхода к оценке или конкретизации данных элементов.

1. Положение конкурентов, намерения, цели, возможности. Оценка положения конкурентов проводится на основе матричного анализа, который позволяет конкретизировать рыночную позицию конкурентов, их СХП и торговых марок. Что касается намерений, целей и возможностей, то здесь целесообразно формировать базу данных, в рамках чего в структуре предприятия можно выделить структурную единицу (рабочая группа), которая целенаправленно будет заниматься исследованием конкурентов.

2. Привлекательность рынков, отраслей и секторов. Анализ данного элемента целесообразно проводить, используя модель пяти сил конкуренции М.Портера, так как в большинстве случаев привлекательность рынков определяется конкурентной ситуацией на данных рынках.

3. Собственные сильные и слабые стороны. Целесообразным является использование SWOT-анализа.

4. Требования заинтересованных лиц. Оценку требований заинтересованных лиц целесообразно проводить методом глубинного интервью, а затем с привлечением экспертов для последующей оценки. Это позволяет выявить данные требования, их конкретизировать и впоследствии оценить.

5. Привлекательность среды. Данный элемент можно оценить, используя методику PEST-анализа. Это даст возможность определить насколько факторы среды влияют на предприятие, какова сила данного влияния, как они могут измениться в перспективе, какие из факторов можно игнорировать, и в результате получить количественное выражение привлекательности рынка.

6. Наличие ресурсов. Оценка наличия ресурсов складывается из двух составляющих: оценка собственных ресурсов и возможностей (анализ внутренней среды предприятия и его потенциала) и оценка входящих ресурсов (анализ наличия сырьевых баз, поставщиков сырья, финансов, оборудования, услуг, кадров и пр.).

7. Ревизия и организация функциональной политики. Для оценки данного элемента целесообразно использовать аудит организационной структуры предприятия и коммуникативных связей, которые обеспечивают эффективность функционирования данной структуры.

8. Идентификация и уточнение схемы основных процессов. Для этого исследования необходимо использовать реинжиниринг бизнес-процессов, который позволяет оптимизировать процессы, происходящие внутри предприятия, избежать дублирования и перераспределить функции между персоналом предприятия.

9. Определение адекватной операционной модели. В данном случае экспертам необходимо оценить существующие операционные модели в предприятии и рассмотреть возможные альтернативы, которые могут быть вызваны стратегическими изменениями.

Таким образом, этап оценки элементов стратегического ландшафта предприятия является наиболее трудоемким, требующим учета всех факторов и высокого уровня объективности со стороны экспертов.