Сигуля О.И.

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

Специфика рациональной и эмоциональной аргументации

в рекламе образовательных услуг

Согласно теории лингвистической аргументации, изучающей способы воздействия на убеждение людей, рекламная аргументация разделяется на рациональную и эмоциональную. В силу того, что природа человека бинарна, она разумно-эмоциональна, вопрос о том, какой способ воздействия эффективнее, и, соответственно, какой фактор в принятии решения о покупке важнее – рациональный или эмоциональный – является вопросом спорным, поэтому будем считать важными оба фактора. К тому же, стоит отметить, что большинство рекламных сообщений «расположены между «эмоциональной» и «рациональной» рекламой» [4]. «Рациональность и эмоциональность – наиболее широкие категории привлекательных свойств, используемых рекламодателями. Первое апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Второе относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей» [1]. «Рациональная аргументация – рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги). В ней раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно – концептуальной информацией речи. Эмоциональная аргументация построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям» [2]. То, что люди «чувствуют» по отношению к вашему товару, услуге или компании, может быть настолько же важно, как и то, что они знают» [7]. Рациональная реклама подразумевает использование относительно большого количества фактов, аргументов, статистических данных, ссылок, цитат, иллюстраций, сравнений и сопоставлений. Она выстраивается логически на основе дедуктивных умозаключений, ориентирована на тщательную обработку информации, осмысленное к ней отношение. Эмоциональное воздействие может (и должно) вызвать у человека различные чувства: уверенность, воодушевление, любовь, ненависть, страх, ностальгию, гордость и т.д. [3]. Рациональные и эмоциональные аргументы соотносятся с рациональными и эмоциональными мотивами, которые на основе теории мотивации выделяет Е.В. Ромат:

1. рациональные (мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобства и дополнительных преимуществ);

2. эмоциональные (мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, желание быть сопричастным успеху и/или силе, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив ностальгии, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора, мотив оригинальности) [5].

Прагматический анализ рекламных текстов в сфере образовательных услуг позволяет выделить рациональные и эмоциональные аргументы, широко используемые в рекламе образовательных услуг, а также выявить их характерные особенности. Материалом для анализа послужили рекламные статьи из ежегодных специализированных изданий, включающих информацию об учебых заведениях г. Омска (справочник учебных заведений «Учись в Омске», справочник для поступающих «Образование от А до Я»).

Рациональные аргументы как рациональное разъяснение причин, по которым следует воспользоваться образовательной услугой, представлены аргументами к фактам и соотносятся с мотивами надежности, гарантий, экономии. Зачастую аргументы к фактам звучат как цена (от 13 000 рублей в год, приемлемые цены, невысокая стоимость обучения, адекватная стоимость обучения), скидка (предоставляются льготы и скидки), гарантия (гарантировано

100 % трудоустройство), ассортимент (существуют 4 формы обучения).

Аргументы к фактам подаются в следующих формах (что позволяет конкретизировать образовательную услугу, повысить ее неосязаемость):

- цифры – самая сильная форма подачи фактов. Обычно рекламодатели говорят: о сроках существования на рынке образовательных услуг, о времени возникновения («Наш институт был создан в 1994 году»); о количестве потребителей («Академия ежегодно выпускает более 300 специалистов»); о соотношении профессорско-преподавательского состава («В институте работают более 50 преподавателей…среди них 10 профессоров! Остепененность преподавателей составляет 70% от их общего числа); о состоянии материально-технической базы (более 60 учебных кабинетов и лабораторий, компьютерные классы, библиотека, музей размещены в пяти учебных корпусах);

- термины - слова, предназначенные для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. В образовательной рекламе используются как широкоизвестные (образовательный стандарт, дипломное проектирование), так и узкоспециальные термины (специализация «мехатроника», схемотехника);

- описание события - сообщение об участии образовательного учреждения в конференциях, присуждении ему премий, званий и т.п., например: «в декабре 1993 года произошло важное событие – ОГПИ в числе немногих педвузов РФ был переименован в университет».

Если рациональные аргументы подаются в основной массе как аргументы к фактам, то эмоциональная аргументация апеллирует к обещанию. Широко используемые в рекламе образовательных услуг эмоциональные аргументы – это аргументы к успеху, современности, лидерству, в которых эксплуатируются социэтальные мотивы уподобления, достижения, престижа, самоутверждения и т.п.: «Здесь учатся настоящие чемпионы, вместе с ними можешь учиться и ты!», «Будь среди лучших!», « Диплом ОмГУ – основа профессиональной карьеры и успеха в жизни!», «Иностранные языки – ключ к успешному будущему в 21 веке!», «Именно здесь ты сможешь получить специальность, без которой немыслима современность и жизнь будущих поколений!», «Хочешь быть первым – учись в «первом» (о колледже №1).

Способ рассуждения при эмоциональном воздействии по А.А. Ивину выбирается с установкой на «контекстуальную аргументацию» (к традиции, к авторитету, к интуиции, к вкусу, к вере) [3]. Интересно отметить, что аргумент к авторитету, который придает товару/услуге «дополнительную психологическую ценность» [6] и реализуется, как правило, в выступлении известных актеров, либо просто знаменитых людей, в рекламе образовательных услуг выглядит иначе. Реклама образовательного учреждения чаще всего апеллирует к мнению его ректора/директора, т.е. профессионала в данной сфере. «Консультация специалиста, знающего толк в том или ином вопросе, - это сублимация той же известности, знаменитости, продажа иллюзии «Ваша удача в надежных руках».

Многие исследователи по рекламе отмечают, что в рекламном тексте деление воздействия на эмоциональное и рациональное часто достаточно условно. «Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызвать проявление чувств. И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу» [4]. Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов, их взаимосвязь дает возможность воздействовать на потребителя комплексно. Читая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которые важны только для него.

Литература

1. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.

2. Власова Н. Рекламный конструктор. – Новосибирск: Изд-во СО РАН, 1998. – 255 с.

3. Ивин А.А. Теория аргументации. М., 2000.

4. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М., 2003. – С. 40-43

5. Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2002. – С. 325-330.

6. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. – М., 1996. – С. 27.

7. Уэллс У., Бернет ДЖ., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999. – С. 272-273.