Старченко В.А.

Маркетинговое управление в контексте стратегического развития организации

Волгоградский государственный университет

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставных целей. На наиболее успешных современных предприятиях определение целей, разработка стратегии их достижения, а также программ, отражающих, какие конкретные действия должны быть предприняты, кем и когда, осуществляется руководством на основе участия и рекомендаций службы маркетинга.

В связи с этим одной из важнейших задач в процессе маркетингового управления является определение целей развития предприятия. Необходимо отметить, что цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе маркетингового управления проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). В процессе ситуационного анализа необходимо учитывать множество внешних и внутренних факторов, которые устанавливаются в ходе проводимых маркетинговых исследований. Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние резервы и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. В результате предприятие получает ответы на два стратегических вопроса: каково настоящее положение предприятия и в каком направлении предприятие развивается.

На втором этапе маркетингового управления осуществляется выработка целей предприятия. Рассмотрение целей, устанавливаемых предприятием в процессе стратегического маркетингового планирования, целесообразно проводить с точки зрения предъявляемых к ним требований. Цели должны характеризоваться: конкретностью и измеримостью; достижимостью; ориентацией во времени; избирательностью; участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть, насколько это возможно, конкретно выражены, что необходимо для осуществления проверки их выполнения.

Достижимость целей – принципиальное требование при управлении. Цели должны быть выполненными и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. Например, для достижения требуемого объема продаж необходимо решить определенные задачи в отношении издания, его производства, каналов сбыта, продвижения по этим каналам и т.д.

Установление целей без учета реальных возможностей предприятия может иметь для него самые печальные последствия. Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только сам результат, но и сроки его достижения. В первую очередь предприятие формулирует долгосрочные цели. Для их развития вырабатываются средне- и краткосрочные цели, обеспечивающие выполнение первых. С особой тщательностью следует подходить к разработке краткосрочных целей, обычно устанавливаемых на текущий год и позволяющих осуществлять текущий контроль за работой предприятия. Цели должны быть взаимоувязаны и не противоречить друг другу.

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегий предприятия. Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Стратегии представляют глобальные направления деятельности и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. Как и на предыдущем этапе, на управление влияют результаты ситуационного анализа, а также специфические внутренние и внешние условия. На данном этапе речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекс («4Р»), а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга.

Далее маркетинговая стратегия конкретизируется путем составления маркетинговых планов. Маркетинговый план – важнейшая часть плана компании, а процесс управления маркетингом должен осуществляться как часть общего процесса управления и составления бюджета фирмы [1].

Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют «стратегическими», краткосрочные планы часто называют «корпоративными» или «бизнес-планами», так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

Список использованной литературы:

1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. М.: Финансы и статистика, 1997.