Экономические науки/5. Маркетинг и менеджмент

К. г. - м. н. Ткаченко Л.В., Мороз К.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля, Україна

Особливості маркетингової політики комунікацій на ринку банківських послуг

Досягнення успіху в збуті банківських продуктів можливо лише в тому випадку, якщо банк-продавець буде просувати свої продукти на ринку краще своїх конкурентів. Якщо банк установить взаємини, створить атмосферу взаєморозуміння і довіри між ним і клієнтами, посередниками, контактними аудиторіями й іншими партнерами по маркетинговій діяльності. Зробити це можливо шляхом використання всіх засобів комплексу просування продукту на ринок.

У банківській справі комунікації являють собою завершальний етап у формуванні складної ринкової інфраструктури, якому передує довгий період розвитку бізнес-комунікацій в торгівлі, сільському господарстві, промисловості. Банки як економічні агенти в процесі своєї діяльності акумулюють та оперують фінансовими коштами багатьох учасників бізнес-комунікацій, створюючи потужне інформаційне поле.

Розглянемо специфіку комунікаційної політики з точки зору комплексу банківського маркетингу. Очевидно, що співвідношення елементів такого комплексу має у фінансово-банківській сфері свої особливості. Фінансово-банківські структури та банки виробляють специфічний товар у вигляді послуг, що не мають натурально-речового виразу. Банківські послуги стандартні для масового споживача, їх гама однакова, що в умовах розвиненої ринкової економіки передбачає створення потужної дистриб’юторської мережі. Очевидно, що такі елементи комплексу маркетингу, як ціна і розподіл, не відіграють значної ролі в комплексі банківського маркетингу при просуванні масових послуг населенню. У даному разі можна говорити, що провідними і найбільш складними за динамікою формування і розвитком елементами у комплексі маркетингу для фінансово-банківських структур будуть сама послуга і комунікації.

Розглянемо специфіку та особливості розвитку банківської комунікаційної політики в рамках моделі «послуга — марка — споживачі — банк», що є базовою при діагностиці і плануванні стратегічних комунікацій. Банківські установи можуть працювати на споживчому ринку (ринку фізичних осіб), де споживачами виступає населення, на корпоративному ринку, де споживачами є корпорації, які придбавають послуги для забезпечення виробничо-господарської діяльності, а також банки, державні і муніципальні установи; на ринку проміжних продавців і на міжнародному ринку.

При просуванні банківських послуг, розрахованих на населення, використовується предметна комунікація на фоні символічної комунікації, спрямованої на створення іміджу не тільки банку, але й конкретних банківських послуг. Комунікаційна політика банку, цільовим сегментом якого є населення, повинна бути постійно направлена на створення іміджу для широкої публіки, яка не має чіткого уявлення про конкретні економічні показники діяльності, що характеризують банк, а тому використовує скоріше емоційні мотиви, ніж раціональні. Таким чином, специфіка населення як цільового сегмента фінансово-банківських структур визначає паралельний розвиток комунікації послуг і комунікації іміджу.

Враховуючи не речовий характер банківських послуг, можна говорити, що комунікація послуг у фінансово-банківській сфері здійснюватиметься водночас з комунікацією марки. Особливо сильно ця взаємодія виявлятиметься при просуванні масових банківських послуг. Слід відзначити, що в фінансово-банківській сфері марка має свою специфіку, бо створює сприятливі умови для просування реальних і нових банківських послуг, торкаючись реальних і потенційних споживачів (як населення, так і організацій), фінансових кіл, партнерів, акціонерів, тобто ділове оточення. Марка в банківській сфері виступає як нематеріальний актив, що впливає на більшість учасників бізнес-комунікацій. Цілком очевидно, що графічне зображення марки банку (якщо назва банку відсутня) практично нічого не говорить ні клієнтам банку, ні діловому оточенню, ні тим більш широкій публіці. Можна констатувати, що зона марки і назва банку в фінансово-банківській сфері перетинаються, таким чином назва банку частково виконує функцію марки, якщо йдеться про комерційну комунікацію.

Фірмова і фінансова комунікації є для банку обов’язковими, бо фінансове та інституційне оточення характеризується великою чутливістю до іміджу і здатне реально впливати на діяльність даних структур.

Оцінюючи комунікаційну політику банків з позиції глобальної моделі «послуга — марка — споживач — банк», можна відзначити, що для банків необхідно розвивати всі режими комунікації.

Комунікації виконують значну роль у банках. Усі банки пронизані мережею інформаційних каналів, які призначені для збору, аналізу та систематизації інформації про зовнішнє середовище, а також навпаки, для передачі оброблених повідомлень у зовнішнє середовище. Так, відповідний підрозділ банку повідомляє інформацію про певні чинники зовнішнього середовища, що впливають на кон’юнктуру — економічну, політичну, технологічну і т.д. Виявляються найбільш критичні, здатні ослабити конкурентоздатність організації, після чого банк конструктивно реагує на ці зовнішні сигнали.

Комунікація таким чином служить засобом включення банку у зовнішнє середовище, забезпечує їй необхідний рівень взаємодії з навколишнім простором, без спілкування з яким неможливо або взагалі безглуздо існування банку.

Комунікації в банках пов’язані як з міжособистісними процесами, так і з соціально-організаційною структурою. Так, організаційна структура людської комунікації має передбачуваність та стійкість і тим самим сприяє виконанню адміністративних завдань. Звідси — відмінності комунікацій підлеглих і керівників від комунікацій між людьми з рівним статусом у банку.

Дослідження комунікаційних мереж у банку дає можливість проаналізувати цілісність системи, її взаємозв’язок із зовнішнім середовищем, сприйнятливість до нововведень.

Іншим підходом у галузі комунікацій є маркетинговий підхід, коли комунікації розглядаються вже стосовно просування товару в системі маркетингу. При цьому під просуванням розуміється будь-яка форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, а під процесом комунікації в маркетинговому середовищі — сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва банку встановлювати і підтримувати ділові стосунки з клієнтами.

У системі маркетингу як суб’єкт комунікаційного процесу виступає компанія. Можна виділити такі контактні аудиторії: фінансові кола, засоби масової комунікації, державні установи, громадські групи дій, місцеві контактні аудиторії, широка публіка і внутрішні контактні аудиторії.

Багато невеликих банків мають дещо обмежений бюджет маркетингу. Тому їм необхідно дуже ретельно вибирати засоби комунікації для досягнення планових результатів. Багато банків використовують організаційні засоби через їх відносно низьку вартість: зв’язки з громадськістю в формі прес-конференцій, особистих контактів, презентацій і т. д. Зв’язки з громадськістю спрямовані на встановлення доброзичливих і дружніх відносин з різними суб’єктами зовнішнього середовища: лідерами бізнесу і політики, представниками органів влади, клієнтами банку, ЗМІ. Витрати на зв’язки з громадськістю є довгостроковими вкладеннями, тому їх віддачу складно оцінити. Проте, ефект, що отримується, часто виявляється значно вищим, ніж витрати.