Формування лояльності споживачів шляхом розробки та впровадження програми лояльності для торгівельної мережі

Розвиток різних галузей України ставить все більш складні задачі для успішного ведення бізнесу. За твердженням відомого американського фахівця з управління П. Друкера, призначення будь-якого бізнесу полягає в задоволенні запитів клієнта. Теоретик маркетингу Ф. Котлер також переконаний, що ключовим чинником ринкового успіху підприємства є завоювання і утримання клієнта завдяки ефективному задоволенню його потреб.  Дійсно, підприємства, які чітко орієнтуються на клієнта,домагаються явних конкурентних переваг перед фірмами, які ігнорують такий підхід. Саме тому актуальність теми даної роботи продиктована тим, що в даний час найбільш життєздатними підприємствами опиняються ті, які орієнтовані на клієнта і його потреби.

Щоб утримати своїх споживачів замало поставляти на ринок якісні товари та мати низькі ціни. Тепер треба створити для споживачів певну цінність,щоб утримати їх. Одним з засобів досягнення даної мети є створення програми лояльності для клієнтів.

Ступінь лояльності покупця характеризується його прихильністю до певної марки продукту і вимірюється зазвичай числом повторних покупок продукту.  Лояльність споживачів - річ достатньо рідкісна та трудно досяжна. Великій вибір, зручність та низькі ціни означають,що зараз дуже важко бути лояльним. Засобами для підтримки лояльності - це карти постійних клієнтів чи бали за покупку, і ці засоби вже давно використовують і великі традиційні компанії і маленькі новаторські бізнеси. Тому ефективність таких засобів втрачається.

Клієнтська лояльність найчастіше пов’язана з картками та бонусами, тому далі буде запропонований варіант розробленої програми лояльності для

торгівельної мережі.

Основною метою програми є впровадження системи унікальних ID покупців (персоніфіковані картки з унікальним номером), які дозволять надалі керувати поведінкою покупців і залучати бюджети постачальників.

Основні елементи програми:

1) Рекрутинг;

2) Механіка;

3) Додаткові інструменти;

4) Анонс програми

5) Робота з постачальниками;

6) Управління ефективністю програми.

Рекрутинг нових та ре-рекрутинг існуючих власників карток.

Варіанти рекрутингу:

1) Пасивний рекрутинг:

- Продавці;

- POSM;

- Листівки по поштових скриньках;

+ Дешевше
- Рекрутинг великої кількості покупців може бути сильно розтягнутий у часі.

2) Активний рекрутинг:

Додатково: робота промоутерів

+ Можна рекрутувати велику кількість покупців за короткі терміни (швидше почати залучати бюджети постачальників)

- Більш дорого

Способи проведення програми.

Варіант 1: Дисконтна.

В основі (основний мотив для споживача) - накопичувальний дисконт. Для покупців вводиться період, протягом якого потрібно накопичити на наступний рівень дисконту. У випадку, якщо покупець не встигає накопичити – рівень дисконту не змінюється. Додатково - регулярні спеціальні пропозиції від постачальників (бюджети постачальників) на конкретні товари.

Варіант 2:Бонусно-накопичувальна.

В основі - фіксований дисконт (мінімальний). Додатково (основний мотив для споживача) – регулярне накопичення бонусів з можливістю обміняти бонуси на подарунки в кінці накопичувального періоду (не рідше 1 раз в квартал). В якості подарунків пропонується придбання продукції,представленої в асортименті мережі за символічну суму 1 коп (1 грн). Бонуси можна обміняти на подарунки тільки в обмежений період. Після нього бонуси згорають.

Залучення бюджетів постачальників – спеціальна модель накопичення бонусів на бренди залучених постачальників (наприклад, подвійні бонуси).

Додаткові пропозиції до механіки програми:

1) Знижка на улюблені категорії – при заповненні анкети покупець

вибирає улюблену категорію і отримує тільки в ній додатковий відсоток дисконту до базового дисконту на картці;

2) Знижки до дня народження;

3) Картка для подружки- можливість отримання карти для подружки при заповненні діючою учасницею програми другої анкети на чиєсь ім'я - доставка карти вказаній людині (наприклад, за певну суму балів).

Впровадження запропонованих заходів в комплексі надасть можливість підвищити конкурентоспроможність компанії в цілому, та підвищити лояльність покупців мережі. А також створить для клієнтів сприятливі умови для здійснення покупок. Розробивши програму лояльності компанія зможе отримати доступ до дуже важливих даних, які допоможуть покращіти обслуговування клієнтів,дасть змогу створити індивідуальний підхід до кожного клієнту та завоювати їх прихильність.