Юлія Довганюк ГМ 41 М . Наукова стаття

Імідж – це те, чого ми прагнемо.

Імідж – розповсюджене представлення про характер того чи іншого об’єкта; означає цілеспрямовано сформований образ-уявлення, який за допомогою асоціацій наділяє об’єкт допоміжними цінностями і за допомогою цього сприяє більш цілеспрямованому і емоційному його сприйняттю.

Імідж не повинен спотворювати фундаментальні характеристики об’єкта, наділяти його непритаманними йому якостями.

З чого формується імідж?

Імідж формується з ряду складових, з гостинності, а гостинність є детермінантом сфери послуг, і задоволення потреб споживача, а щоб потреби споживача задовольнити, треба надавати якісні послуги. Отже імідж підприємства формується з якості надаваємих послуг. Якість послуг це дотримання стандарту, норм, що вимірює якість послуг.

Якісне обслуговування складається з безлічі складових елементів і залежить від маси людей.

В наш час готельна індустрія представляє собою галузь з високим рівнем конкуренції. Не проходить і дня, щоб не з’являлись все нові повідомлення про створення чи відкриття готелю. Нові концепції створюються з метою максимально повного задоволення потреб визначених груп споживачів. Підприємства створюються, а через деякий час частина з них не витримує конкуренції і виходить з бізнесу. В цих умовах, якщо підприємства хочуть вижити, вони повинні мати послідовну, відповідну обставинам стратегію обслуговування.

Гарна стратегія обслуговування – це план дій, який відповідає на питання «Як ми збираємося конкурувати на відповідному ринковому просторі?»

Для того щоб створити стратегію обслуговування, керівництву підприємства слід перш за все зрозуміти, що є те ринкове середовище, в якому потрібно працювати і яке місце займає в цьому середовищі підприємство. Добре розроблена стратегія повинна давати відповіді на питання:

§ Які потреби споживачів ми обслуговуємо?

§ Чи володіємо ми достатніми знаннями і досвідом, щоб обслуговувати краще, ніж хтось ще?

§ Як ми повинні обслуговувати, щоб мати прибуток, дозволяючий нам довгий час бути конкурентноспроможними і отримувати достатній прибуток на вкладений капітал?

Як можна помітити, відповідна стратегія обслуговування зачіпає три головні компоненти будь-якого підприємництва у сфері обслуговування.

1. потреби клієнтів;

2. здібність компанії задовольнити ці потреби;

3. довгострокова прибутковість компанії.

Стратегія обслуговування – це той «маяк», який направляє прибутковий бізнес в фарватері потреб клієнтів.

Формуючи імідж готелю можна включити такі елементи які будуть приносити гостю задоволення: Ці елементи можуть викликати у гостя вдячну реакцію, якщо очікування передбачені, але ніяка реакція не послідкує, якщо очікування задоволені або, навпаки, не задоволені. Прикладом може служити обслуговування в готелях в нічний час, безкоштовні напої, що надаються гостям під час банкетів від ім’я директора, квіти, що підносяться адміністрацією дамам в ресторанах.

Очевидно, що подібні «дурнички» дозволяють підприємству бути помітним на загальному фоні обслуговуючих організацій. Хто буде заперечувати проти безкоштовного пригощання, безкоштовної квітки або безкоштовного шоколаду знайденого в спальні на подушці ввечері? Ніхто! Точно також дуже небагато скаржитимуться, що вони не задоволені рівнем обслуговування , оскільки за це спеціально не доплачували. Ці елементи не доставляють неприємностей, якщо споживач їх не отримує, і, навпаки, приносять задоволення, якщо клієнт раптом знаходить їх.

Зараз ринок вже не той, і виживають на ньому тільки професіонали. Створення стратегії обслуговування – це і є той інструмент, який необхідний для виживання.

Правильно підібраний імідж представляє собою найбільш ефективний спосіб роботи з масовою свідомістю.

Імідж відображає ті ключові позиції, на які безпомилково реагує масова свідомість.

Імідж дійсно призваний зекономити наш час. Він задає апробуванні шляхи ідентифікації об’єкта. Об’єкт в результаті стає впізнаваємий і безпечний. Мі починаємо легко прогнозувати його дії. Назвемо цю функцію іміджу ідентифікацією. Існує ще одна функція іміджу, яку ми зобов’язані урахувати. Назвемо її ідеалізацією. В цьому випадку імідж намагається видати бажане за дійсне. І в тому, і в іншому випадку імідж має функцію протиставлення, так я к він будується системно, виходячи з вже існуючих інших іміджем.

«Імідж повинен реалізуватися постійно, щоб бути ефективним. Ваш імідж щоденно впливає, не тільки на вас, але й на всіх, кого ви зустрічаєте.»

Добре відомо, що половину життя ти працюєш на ім’я, а другу половину життя ім’я працює на тебе.

Кожен, хто носить уніформу готелю, несе на собі той імідж, то позитивна або негативна думка, існуюча в народі та в професійній аудиторії.

Для того, щоб, швейцар привітно відкривав двері гостю який входить і всміхаючись вітався з ним, він повинен розуміти необхідність робити це саме так.

Розуміння приходить в результаті проведення внутрішньо «корпоративного PR». Навіть у готелі з блискучим сервісом і професійно підготовленим персоналом неповага і нелояльність одного з співробітників по відношенню до гостя приховати неможливо.

Основний заказник і фінансист відділу PR – генеральний директор. Як правило, саме він вибирає цільову аудиторію, визначає заходи для змінення чи підтримання визначеного іміджу. Розробляє разом з працівниками служби формат пропонованих акцій та заходів. Саме він забезпечує фінансування складових всіх проведених і далеко не дешевих акцій для підтримання планки свого закладу і громадської думки про нього на бажаному рівні.

Фірмовий стиль.

Одне з головних засобів в роботі рекламної і PR служб, спосіб стати впізнаваємими і виділитись з числа собі схожих.

В поняття «Фірмовий стиль» входить візуальна та смислова єдність пропонованих товарів, послуг, друкованої продукції, уніформи та її елементів, усієї вихідної з готелю інформації , її внутрішнє та зовнішнє оформлення.

Це характерний тільки для даного готелю стиль:

· своєрідне посвідчення особистості закладу;

· пізнавальний знак;

· візитна картка.

Важлива складова процесу формування громадської думки – створення образу підприємства, яке повинно запам’ятовуватись та бути привабливим для основного типу його споживачів.

Однак, треба розуміти, що в випадку незпівпадання реального та створеного образів, PR заходи можуть принеси більшої шкоди, а ніж користі, раз та назавжди відбивши у гостей бажання опинитись в цьому місці.

Одна з головних функцій є – функція довіри, ідентифікації та поєднання візуального образу з тим, що він символізує. Постійні елементи фірмового стилю економлять час споживача і спрощують для нього процес пізнавання, викликають позитивні емоції, яке асоціюється з ім’ям та образом готелю.

Як правило, фірмовий стиль включає в себе розробку символів фірми:

· логотипу

· торгової марки

· девізу

· фірмових кольорів та фактур

· форматів або пропорцій

· принципів, якими організація керується в своїй діяльності.

Торгова марка з стійкою репутацією забезпечує стійкий обсяг продаж і прибутку. Вдала торгова марка незвичайно стійка.

Фірмовий стиль – не привілегія великих та видатних закладів, все як раз навпаки: маловідомим та незалежним готелям і ресторанам необхідно з тисячократним зусиллями займатися розробкою свого фірмового стилю, яка й виділить їх з багато численних конкурентів.

Це зовсім не означає, що така праця не потребує колосальних вкладень – потрібно тільки знайти «свою изюминку» і грамотно нею скористуватися. В якості такої «изюминки» може виступити як і місце, де розташований готель, історичні традиції закладу, так і якась особлива спеціалізація, дизайн – фірмовий стиль може бути побудований на дуже важливих факторах, не обов’язково повинен відображати істинний образ готелю.

Основні задачі відділу PR

1.Встановити початкові відносини – спілкування між об’єктом PR – компаніями і цільовими аудиторіями;

2.Імідж – завдання: цільова аудиторія відрізняє початкову компанію від інших, визначає головні ідеї PR – звернення. Сигнал зворотнього зв’язку, за результатами досліджень аудиторій, фіксує факс сприйняття іміджу та фірмового стилю товаровиробника. Споживач може згадати PR – звернення і його деталі через будь – який час.

3.Проміжна задача: закріпити довіру до PR – звернення, до об’єкту PR – компаній, до офіційних представництв компаній. Зворотній зв'язок підтверджує готовність послідкувати PR – заклику, а також сповіщанням товарної реклами.

4.Головна здача: зміна поведінки цільової аудиторії, що приступила до практичних дій, яка слідує порадам і рекомендаціям PR – звернення. Зворотний зв'язок фіксує підвищення інтересу до даного продукту, підвищення активності і попиту на ринку.

Основні напрямки діяльності

Існує три основних напрямки діяльності служби «по зв’язкам з громадськістю» в готелі:

1.внутрішній PR;

2.колегіальний (цеховий) PR;

3.зовнішній PR.

1. Під внутрішнім PR мається на увазі проведення грамотної роботи по зв’язкам с власним персоналом.

Керівництво повинно встановити порядок того, як повинно здійснюватись керування і обслуговування в готелі.

Успіх в налагодженні і підтриманні гарних відносин співробітників – залог формування позитивного іміджу та широкої громадськості. Підтримка внутрішніх зв’язків і відносин між співробітниками готелю забезпечуються всілякими програмами підвищення мотивацій виконання кожний своєї роботи найкращим чином: успіхи готелю переносяться на всіх співробітників.

В край необхідно забезпечити якісну роботу не тільки клієнт – співробітників, але й ті служби, які не спілкуються напряму з гостями, не зайняті в процесі безпосереднього обслуговування клієнтів.

В багатьох готелях організовані «дошки пошани», де розміщують фотокартки найкращих робітників усіх відділів. Як правило «ці стенди гордості» розміщуються в місцях, де проходять усі відвідувачі готелю. Ще один засіб, підвищуючий зацікавленість співробітників у роботі – інформування їх про перебування в готелі відомих і знаменитих гостей. Для цих цілей проходить видавництво газети для «внутрішніх користувачів» для співробітників.

Важливо, щоб в лексиконі співробітників готельного господарства визначення «клієнт» було назавжди замінено на «гість». Клієнт дуже сухо, а значить не гостинно.

Ще один важливий елемент – наявність посмішки на обличчі і в голосі, відчуття доброзичливості – ці «рефлекси» у персоналу треба виховувати.

2. В ланцюгових готелях існує корпоративний PR розповсюджуючийся на весь ланцюг, охоплюючий не тільки внутрішні відносини співробітників готелю, скільки взаємовідносини готелів всередині ланцюга, а також відносини між керуючими компаніями та готелями.

В цьому випадку на перший план виносяться питання єдності іміджу, дотримання усіма готелями єдиних стандартів роботи, просування через імідж конкурентоспроможності готелю іміджу всього ланцюга і навпаки.

При всьому «внутрішньому характерові» роботи що проводиться, не можна забувати, що всі співробітники спілкуючись за межами готелю, розповсюджують інформацію, формуючу думку і утворюючу імідж підприємства. Будь яке некоректне висловлювання, сказане прилюдно, може досить боляче вдарити по іміджу підприємства.

Заходи по PR всередині підприємства переслідують дві цілі:

1.створення позитивних PR відносин серед усіх співробітників;

2.виховання довіри та взаєморозуміння в відносинах керуючої ланки і співробітників готелю.

Девіз PR – “public relation починається з людини”.

PR передбачає інформованість співробітників одночасно з обов’язковим і постійним контролем якості пропозицій підприємства, їх корекції в залежності від зміни попиту.

На практиці для поліпшення виробництва відносин в колективі підприємства готельно – ресторанного господарства їх наступні PR засоби:

§ опитування співробітників, дослідження і оцінка їх думки про підприємство;

§ персональні характеристики;

§ інформація з «чорного ходу»;

§ відрегульовані пропозиції;

§ програма проведення вільного часу;

§ семінари по проведенню кваліфікації і довідкова література;

§ проведення сумісних колективних заходів (екскурсій, ювілеїв);

§ залучення співробітників до планування та проведення заходів по PR;

§ повідомлення до преси з згадуванням найкращих працівників підприємства.

Класичний приклад: введення відсотків % або премій для будь – якого співробітника готелю, (незалежно від посади), якому вдається привести заведеного клієнта.