Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Одажіу Д.Г.

Науковий керівник: Петращак О.О.

Буковинська державна фінансова академія, Україна

Необхідність використання мерчандайзингу в діяльності підприємства

В останні роки у зв'язку з розвитком роздрібної торгівлі в Україні збільшуються вимоги до власників роздрібних торгових підприємств, виробників та дистриб'юторів. На сьогодні у науковій літературі зустрічається достатньо мало рекомендацій про місце відділу мерчандайзингу у спільній організаційній структурі компанії і його взаємодії з іншими підрозділами. Тому кожний виробник підходить до рішення даного питання, виходячи зі своїх знань і масштабів діяльності. Споживачі вже більш критично ставляться до вибору того чи іншого товару - вони потребують до себе більшої уваги.

Мерчандайзинг - одне із найбільш неоднозначних понять у теорії маркетингу. Можна багато розмірковувати про точне визначення даного поняття. Питання мерчандайзингу розглядається в працях багатьох науковців; зокрема в роботах В.А.Фесюка, Л.М.Шульгіної, Н.В.Ільченко, Г.Шабунца, Н.А.Даниленко та Х.Удалової

Фактично саме поняття «мерчандайзинг» походить від англ. "merchandising", що означає мистецтво торгувати. Досвід передових компаній переконує, що сутність мерчандайзингу - в кращому представленні (презентації) товарів у торговельному підприємстві. В загальному розумінні мерчандайзинг - це розміщення і оформлення продукту в роздрібній торговельній точці, яка впливає на вибір споживача на користь саме даного продукту [2].

Детальніше мерчандайзинг можна розглядати з точки зору маркетингових технологій:

1. Організація торгово-технологічного процесу і управління цим процесом за допомогою оптимального планування торгової зали, розміщення торгово-технологічного обладнання і позиціонування товарів на основі психологічних особливостей покупців.

2. Технологія просування окремих товарів, при якій один товар стимулює продаж інших товарів без додаткових інвестицій, тоді як більшість інших способів приваблення уваги потребують значних затрат.

3. Метод організації торгово-технологічного процесу в магазині, при якому роль і значення продавців знижується, а покупців і самих товарів - збільшується за рахунок наукового управління природної системи людини, правильного розміщення товарів у торговій залі.

4. Метод стимулювання продажу, заснований на збалансованому розподіленні ресурсів у торговій залі та створення атмосфери магазину[1].

Підґрунтям для розвитку мерчандайзингу стали результати досліджень, у ході яких було доведено, що всі без винятку покупці здійснюють два види купівель: заплановані купівлі та незаплановані. Заплановані купівлі відбуваються, якщо споживач надає відчутної переваги одній марці, порівняно з іншими. Наприклад, ще вдома споживач вирішує, що йому потрібно купити саме порошок «Аріель» і, не зважаючи на зусилля виробників порошків «Лавина», споживач залишається вірним випробуваній марці. Зрозуміло, що кожен виробник мріє про таких відданих і лояльних до їхніх торговельних марок споживачів. Однак, у реальному житті переважна більшість споживачів, купуючи товари щоденного попиту, здійснюють імпульсні (спонтанні) купівлі, а саме незаплановані купівлі. Їх споживач купує без особливих роздумів. У свою чергу, незаплановані купівлі можна поділити на два види. Перший: якщо споживач взагалі не планував купувати певний вид товару, він може його придбати під впливом імпульсу, що виникає як реакція на красиво оформлену викладку, підсвідомий вплив реклами, особисті смаки тощо. Другий: якщо споживач попередньо не вирішив, який саме вид товару він хотів би купити, то в місці продажу він спонтанно вирішить купити товар тієї чи іншої марки. Тому місце продажу для значної частини відвідувачів магазину стає одночасно і місцем прийняття рішення щодо купівлі товару конкретної марки.

Для того, щоб впровадити такий вид діяльності, як мерчандайзинг, необхідно дотримуватись вироблених наукою і передовою практикою принципів, що стосуються:

1. Розміщення місця продажу. Головна ідея цієї групи полягає в тому, що продукція повинна займати ключові точки в торговельному просторі магазину. Навіть найбільш вдалий вибір місця продажу товарів не дасть бажаного ефекту, якщо воно (місце продажу) буде недбало оформлене.

2. Оформлення місця продажу. Дотримання цієї групи принципів сприяє забезпеченню пізнаваності продукції компанії серед широкого асортименту сучасного магазину, а також якісного позиціонування товарів у свідомості покупців. З цією метою застосовують відповідні рекламні матеріали і торговельне обладнання. Рекламні матеріали слід використовувати з урахуванням їхньої необхідності за місцем і часом використання, а також за зовнішнім виглядом.

3. Управління запасами. Цей напрямок мерчандайзингу є елементом технології роботи торговельного представника при формуванні замовлень на постачання продукції. Торговельний представник повинен домогтися того, щоб формування замовлення у торговельній точці змінювалося згідно з його рекомендаціями.

4. Організації роботи мерчандайзерів. Посада мерчандайзера з'явилася на українському ринку праці не так давно - разом із виходом на вітчизняний ринок транснаціональних компаній і поширенням їхнього досвіду у веденні конкурентної боротьби. Протягом останніх десяти-дванадцяти років ця посада поступово перестала бути винятково ознакою «іноземної фірми», оскільки все більше вітчизняних виробників усвідомлюють необхідність проштовхування своїх товарів у середовище роздрібної торгівлі. Безпосередній виконавець цієї функції (проштовхування товарів своєї компанії) - це мерчандайзер. Мерчандайзери не завжди є людьми з вищою освітою і бажанням кар'єрного росту. Тому потрібно мати на увазі, що відсутність простоти і чіткості в процедурах може призвели до непорозуміння і помилок[2].

Відомо, що ротація на цій позиції є дуже високою. Тому рекомендується продумати схему вивчення, яка дозволить швидкими темпами навчати нових фахівців з мерчандайзингу. Схема повинна забезпечити можливість вивчення теорії мерчандайзинга і отримання практичних навиків.

Отже, в сучасній практиці мерчандайзингу фізичне розміщування та викладання товарів у пункті продажу доповнюється низкою заходів з просування, збуту певних товарів у роздрібній торгівлі: досліджування ринку, координація виробництва і маркетингу, ефективна реклама. Мерчандайзинг - це маркетинг у стінах магазину, основні завдання якого це: збільшити обсяги купівель, забезпечувати покупців необхідною інформацією, ефективно пред'являти товари на ринку, впливати на поведінку споживачів.

Література:

1. Место битвы - торговые залы // Мерчандайзинг - маркетинг торгового предприятия. - 2007. - №2. - С 26-30.

2. Фесюк, Шульгіна, Даниленко. Практичний маркетинг (стислий курс) // Практичний мерчандайзинг. - 2004. - №4. - С. 44-51.

3. Жемелинский Система в действии. // Стратегия продаж. Мерчандайзинг. - 2004. -№9. -С. 60-64.

4. Место битвы - торговые залы // Мерчандайзинговыи аудит на заказ или панельное иселедование? - 2007.- №2 -С. 31-33. -

5. Место битвы - торговые залы // Организация мерчандайзинга в компании. - 2007. -№2 - С. 34-38.