6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н., доцент Балабаниц А.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Синергическая результативность

как доминанта интегрированного управления системой маркетингового взаимодействиЯ

Для предприятий Украины в современных условиях наиболее важными являются проблемы создания полноценной инфраструктуры маркетингового взаимодействия, обеспечения высокой результативности и эффективной поддержки развития маркетинговых отношений, решение которых обеспечит устойчивую конкурентоспособность предприятий.

В настоящее время большинство отечественных предприятий чаще всего осуществляют маркетинг взаимодействия в виде фрагментированного и нескоординированного набора видов деятельности, распределенных по различным управленческим функциям и бизнес-процессам.

Оптимальное функционирование системы маркетингового взаимодействия может быть обеспечено на основе разработки механизма управления, который будет способствует укреплению связей между элементами системы, повышению ее синергетической способности и усилению адаптации к новым условиям в постоянно меняющемся поле маркетингового взаимодействия. В этой связи необходимо говорить о принципиально новой концепции – концепции интегрированного управления системой маркетингового взаимодействия.

Под интегрированным управлением системой маркетингового взаимодействия (ИУСМВ) следует понимать всеохватывающую форму корпоративной управленческой деятельности, которая основана на использовании концептуальных положений и технологических приемов маркетингового менеджмента и обеспечивает создание ценностей, наилучшим образом удовлетворяющих интересы всех участников маркетингового взаимодействия за счет усиления взаимосвязей между отдельными системообразующими элементами, уровнями управления и процессами управления маркетинговыми отношениями на различных стадиях жизненного цикла.

Основная цель ИУСМВ – обеспечение синергической результативности маркетингового взаимодействия на основе четкой координации всех бизнес-процессов и повышения эффективности целенаправленных действий каждого участника маркетинговых отношений.

Рассмотрение категории “синергическая результативность

маркетингового взаимодействия” следует начинать с определения сущности таких понятий, как “синергизм” и “синергический эффект”.

Одним из законов функционирования любой организации является закон синергии, в соответствии с которым свойства и возможности организации как единого целого превышают сумму свойств и возможностей ее отдельных элементов, что обусловлено их взаимодополнением, взаимоподдержкой, взаимовлиянием.

В работе Николаева В.Э. “Синергетический менеджмент качества” отмечается, что «синергизм, синергия (анг. Synergy) - совместное содружественное взаимодействие двух или нескольких факторов в каком-либо одном направлении» [1, с.67].

Под синергическим эффектом понимают возрастание эффективности деятельности в результате соединения, интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого положительного системного эффекта (эффекта эмерджентности), где эффект от взаимодействия участников объединения внутри интегрированного предприятия превышает сумму эффектов деятельности каждого участника в отдельности, действующего автономно [2.с.13].

На наш взгляд, синергическая эффективность маркетингового взаимодействия включает в себя две составляющие:

1. Качественные синергические эффекты:

- внутрисистемные, выражающиеся повышением результативности маркетингового взаимодействия в результате интегрированного и комплексного использования всех элементов системы маркетингового взаимодействия;

- надсистемные, выражающиеся в повышении имиджа предприятия, его конкурентного статуса в результате интеграции компетенции и потенциала субъектов маркетингового взаимодействия.

2. Экономические синергические эффекты, выражающиеся в повышении эффективности деятельности предприятия в области маркетингового взаимодействия.

Механизм обеспечения синергической результативности маркетингового взаимодействия показан на рис. 1.

В качестве основных направлений обеспечения качественных синергических эффектов в системе маркетингового взаимодействия следует рассматривать следующие:

1. Балансирование интересов субъектов маркетингового взаимодействия на основе учета всех мотивационных импульсов, обеспечения информационной поддержки взаимодействия, усиления их коммуникативной адаптивности.

2. Выбор оптимальной комбинации маркетинговых отношений для всех привлекательных стратегических зон маркетингового взаимодействия.

3. Формирование наилучшего соотношения “потенциал маркетингового взаимодействия – комплекс маркетинга взаимодействия”.

К основным формам инициирования такого синергизма можно отнести следующие:

- Возможность интегрирования тех или других процессов взаимодействия (рекламные компании, программы лояльности, использование единой сбытовой сети для обслуживания покупателей разных стратегических зон маркетингового взаимодействия и т.д.).

- Возможность интегрирования отдельных функций и задач по управлению маркетинговыми отношениями (создания единой базы данных, использование унифицированных аналитических операций и т.д.).

- Обеспечение оптимального соответствия “стратегия-культура”, что способствует разработке качественных стратегий маркетингового взаимодействия и их эффективной реализации.

На формирование синергических эффектов системы маркетингового

взаимодействия оказывает существенное влияние ключевая компетенция маркетингового взаимодействия, под которой понимаем интегрированную совокупность знаний, навыков и технологий, которые представляют ценность для потребителей и бизнес-партнеров и способствуют выгодной дифференциации предприятия от конкурентов.

Развитие ключевой компетенции маркетингового взаимодействия и получение качественных синергических эффектов обеспечит предприятию формирование высокой ценности маркетинговых отношений, которую можно определить путем соотношения совокупности получаемых выгод от взаимоотношений и стоимости маркетинговых усилий, необходимых для их реализации.

Таким образом, синергическая результативность маркетингового взаимодействия, выступая доминантной категорией интегрированного управления системой маркетингового взаимодействия, является интегрированной характеристикой качества маркетингового взаимодействия и ценности всей совокупности маркетинговых отношений предприятия.

Литература

1. Николаев В.Э. Синергетический менеджмент качества /Материалы конференции «Актуальные вопросы внедрения систем менеджмента качества и сертификации персонала. – 2006. - №5. С.67-69.

2. Бухонова С.М., Дорошенко Ю.А. Оценка эффективности и моделирование интеграционных подходов к активизации инновационной деятельности предприятия // Экономический анализ: теория и практика. – 2007. – № 9(90). – С.8-19.