Я.П. Якімлюк

Аспірант кафедри менеджменту

банківської діяльності

Київського національного економічного університету

імені В. Гетьмана

Використання інструментів комунікаційної політики як основної складової нецінового управління депозитними ресурсами банку

Банк може управляти своїми залученими (депозитними) фінансовими ресурсами, використовуючи цінові та нецінові методи, тобто ті, що базуються на використанні різноманітних прийомів заохочення клієнтів, які прямо не пов'язані зі зміною рівня депозитних ставок. Як правило, до нецінових методів управління депозитними ресурсами відносять інструменти та напрямки маркетингу, і найбільш розповсюдженим з них є комунікаційна політика, яка є з’єднувальною ланкою між стратегією банку та очікуваним результатом.

Одним із найбільш ефективних і найбільш перспективних із напрямів банківського маркетингу при використанні нецінових методів управління депозитними фінансовими ресурсами є комунікаційна політика. Це пов’язано з тим, що просування банківських продуктів за своєю природою виконує комунікаційну функцію. Це означає, що в основі будь-якого заходу щодо просування банківських послуг — хай це буде реклама чи звичайний професійний кодекс роботи операціоніста — завжди лежить комунікація банку як зі своїми нинішніми, так і з майбутніми клієнтами і громадськістю в цілому. Однак просування — це не просто спілкування чи обмін інформацією, це цілеспрямовані комунікаційні дії, спрямовані на те, щоб переконати клієнта у необхідності звернутися саме до цього банку по фінансову послугу або купівлю банківського продукту.

Отже, необхідність здійснення комунікацій на сьогоднішній день є беззаперечною. Реалізовувати комунікаційну політику банку може за допомогою різних її складових (інструментів), а саме через рекламу, стимулювання збуту, Public Relations (громадські зв’язки), особисті контакти (особистий продаж) та мерчандайзинг.

Нам хотілося б звернути увагу на те, що в України порядок здійснення реклами в банківській сфері регламентується законодавчими актами, зокрема Законом України «Про рекламу» (стаття 24, 25) та Законом України «Про банки і банківську» діяльність» (стаття 54). Так відповідно до першого закону, реклама послуг (банківських, стразових, інвестиційних тощо), пов’язаних із залученням коштів населення, або осіб, які їх надають, дозволяється лише за наявності спеціального дозволу, ліцензії, що підтверджує право на здійснення такого виду діяльності, при цьому реклама повинна містити номер дозволу, ліцензії, дату його видачі та найменування органу, який видав цей дозвіл, ліцензію. Згідно другого закону, банкам забороняється поширення реклами у будь-якій формі, що містить неправдиву інформацію про їх діяльність у сфері банківських послуг. Також зазначимо, що під формулюванням «реклама в будь-якій формі» у законі розуміють різні форми реклами (телереклама, радіореклама, друкована реклама, зовнішня і внутрішня реклама, пряма реклама, сувенірна реклама, Інтернет-реклама) та різні напрямки комунікаційної політики (громадські зв’язки, стимулювання збуту, особисті контакти та мерчандайзинг).

На нашу думку, найбільш ефективними та найактуальнішими інструментами комунікаційної політики банку на сьогоднішній день є реклама та мерчандайзинг.

Реклама – це неособисті форми комунікації, які здійснюються через засоби масової інформації на комерційній основі, а також через інші види розповсюдження інформації за кошти рекламодавця. До неї входять усі форми платної не персоніфікованої комунікації, такі як регіональне і національне телебачення, плакати, рекламні щити, газети, журнали, брошури, листівки і радіо.

Слід відмітити, що реклама у банківській сфері поділяється на іміджеву та продуктову. Довгий час цього розподілу не існувало через те, що банківський продукт носить досить таки абстрактний характер, і під банківською рекламою розумілася лише реклама іміджу банку. Такий розподіл реклами особливо широко пропагується в Німеччині і є базою для використання реклами як дієвого інструменту комунікаційної політики банку.

 Під іміджевою рекламою розуміється інформація, що спрямована на кінцевого споживача, яка має на меті формувати у нього певний позитивний образ банку. Крім того іміджева реклама завжди намагається підкреслити індивідуальність банку та його ексклюзивний підхід до кожного користувача банківських послуг. Вона будується не рідко на принципі порівняння даного банку з конкурентами (з невідмінним висвітленням та підкресленням сильних сторін банку, що рекламується). Іміджева реклама дуже часто за своїм змістом та метою майже співпадає із заходами Public Relations, але суттєвою різницею є завжди цільова група. Іміджева реклама, як і реклама взагалі, спрямована в першу чергу на існуючих та потенційних клієнтів банку, тоді як заходи PR намагаються впливати, корегувати та маніпулювати суспільною думкою взагалі, тобто цільовою групою є оточуюче середовище банку.
 Метою продуктової банківської реклами є, в першу чергу, донести до цільової групи через прийнятні ЗМІ вичерпну інформацію про повний спектр банківських послуг, що надається даним банком. Звичайно, продуктова банківська реклама не обмежується лише інформацією про продукти, а й намагається довести корисність та вигідність певних банківських послуг для цільової групи з метою зацікавити потенційного клієнта звернутися до банківської установи. Головною цільовою групою для продуктової реклами є, як правило, не постійні клієнти, а потенційні споживачі послуг даної банківської установи. Цей вид реклами в ідеалі повинен дати перший поштовх потенційному клієнтові для звернення в банк і для сприйняття певного банківського продукту банку. В рамках продуктової банківської реклами подається не тільки загальна інформація про продукт окремого банку, а й формується його імідж. Крім того завданням продуктової реклами є також спрямоване позиціонування певної банківської послуги на ринку (це особливо стосується нових банківських продуктів).

Що стосується реклами депозитних продуктів банку, то тут ми б хотіли зауважити, що при рекламуванні даних продуктів банку рекламні повідомлення відрізняються від звичайних інформаційних тем тим, що вони виконують функцію стимулюючої дії на людину для того, щоб побудити її придбати той чи інший депозитний продукт. Тому здатність реклами здійснювати вплив на людину та створювати попит на банківські депозитні продукти дозволяє використовувати її (рекламу) для виховання так званих розумних потреб, естетичних смаків та запитів населення.

На нашу думку, не можно використовувати в рекламних повідомленнях неправдиву або перебільшену інформацію про депозитні програми банку для того, щоб в один момент не відвернути потенційних та існуючих клієнтів банку від користування його депозитними продуктами; ми переконані, що в рекламі, при просуванні своїх депозитних продуктів, банку необхідно підкреслювати позитивні сторони від користування ними, які є реальними, а не вигаданими. А для того, щоб депозитні продукти практично не мали негативних сторін, банку, на нашу думку, необхідно створювати широку різноманітність депозитних програм, які б відповідали індивідуальним потребам та запитам кожного клієнта.

Ми вважаємо, що можна виділити наступні види реклами як самого банку, так і банківських продуктів:

· Друкована реклама в мас-медіа (реклама в пресі);

· Реклама на радіо;

· Телевізійна реклама;

· Зовнішня реклама (будь-яка реклама, що розміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, плакатах, екранах, розташованих на відкритому повітрі, на фасадах будинків, споруд);

· Внутрішня реклама (рекламна інформація, яка розміщена всередині приміщення банку – листки, бюлетені);

· Реклама в/на транспорті;

· Сувенірна реклама (авторучки, олівці, папки, блокноти, щорічники, конверти, календарі, візитки, пакувальний папір, фірмовий прапор банку, які містять деякі елементи торгового знаку та виконані у фірмових кольорах);

· Інтернет-реклама;

· Пряма реклама (буклети, брошури, отримані поштою, реклама телефоном).

Загострення конкуренції на ринку банківських послуг (в тому числі в сегменті депозитних продуктів) зумовило появу дуже перспективного, на наш погляд, напрямку комунікативної політики банку, а саме мерчандайзингу. Мерчандайзинг в банку – це одна із складових маркетингу та напрямків комунікативної політики банку, яка направлена на удосконалення банківських продуктів та збільшення обсягу їх продажу. Іншими словами, він представляє собою комплекс заходів, які включають розробку та реалізацію методів, а також можливих технічних рішень, ціллю якого є просування банківських продуктів та залучення клієнтів в окремі точки продажу даних банківських продуктів (головні офіси, відділення, філіали банків).

 Ми вважаємо, що основними завданнями, які має вирішувати мерчандайзинг в банку, є наступні:
· Вдосконалення банківських продуктів (в нашому випадку, депозитних продуктів) шляхом зміни їх ключових параметрів та/або створення їх додаткових параметрів, відповідно до змін у вподобаннях існуючих та потенційних клієнтів банку;
· Забезпечення наявності (та контролю за такою наявністю) саме тих банківських продуктів і з саме тими характеристиками, які користуються найбільшим попитом серед клієнтів банку та є одночасно найбільш актуальними, виходячи із сучасних тенденцій як з точки зору економічної ситуації в країні, так і з точки зору зручності, мобільності та престижності;
· Забезпечення контролю за якістю банківських продуктів, тобто за такими їх характеристиками, як швидкість їх оформлення з метою продажу, добросовісність з боку банку стосовно виконання цивільно-правових угод, які стосуються продажу банківських продуктів банку клієнтам, наявність додаткових, супроводувальних послуг до банківських продуктів, які реалізуються банком тощо;
· Визначення оптимальної як для банку, так і його клієнтів цінової політики стосовно банківських продуктів та вдосконалення такої політики;
· Планування обґрунтованого розташування точок продажу банківських продуктів (філіалів, відділень банку), а також раціонального розташування відділів та обладнання для продажу банківських продуктів клієнтам банків та відповідного їх обслуговування;
· Розробка методів надання додаткових послуг, які гарантуються при купівлі клієнтами банків тих чи інших банківських продуктів;
· Забезпечення проведення консультацій стосовно переліку банківських продуктів та їх характеристик і параметрів;
· Формування попиту та популяризація банківських продуктів шляхом забезпечення існуючих та потенційних клієнтів інформацією про банківські продукти;
· Підвищення лояльності клієнтів стосовно назви банку та/або найменування певного банківського продукту шляхом задоволення потреб визначених клієнтів;
· Збільшення обсягу продажу банківських продуктів та кількості залучених клієнтів шляхом створення конкурентних переваг як банку в цілому, так і його окремого відділення в певній місцевості;
· Проведення робіт, які направлені на підвищення ефективності інформації, яка необхідна потенційному клієнту банку для прийняття рішення про купівлю банківського продукту. 

Як бачимо, основна та головна мета мерчандайзингу в банківській сфері - просунути та збути банківський продукт, використовуючи різні методи, способи та прийоми. На наше глибоке переконання, в центрі уваги даного інструменту комунікаційної політики (як, в принципі, й інших її інструментів) банку стоїть клієнт, тобто те, який продукт він бажає придбати на даний момент часу, з якими параметрами та характеристиками, де, як і за яких умов він бажає його придбати; причому тут основну роль відіграють такі фактори, як доступність продукту банку, в тому числі доступність та зручне для клієнта розташування установи банку, в якій клієнт має можливість придбати даний банківський продукт, зрозумілість та поінформованість стосовно умов придбання банківського продукту, інтер’єр та якість обслуговування, які можуть спонукати клієнта до прийняття остаточного рішення щодо придбання банківського продукту – все це, як ми вже зазначали, й є завданнями мерчандайзингу, що ще раз підкреслює необхідність його розвитку, вдосконалення та більш глибшого застосування банком в межах його комунікаційної політики.

Якщо проаналізувати всі інструменти комунікативної політики банку, можна зробити висновок, що всі вони у комплексі є дуже важливими для продажу продуктів (в тому числі депозитних продуктів) банку його існуючим та потенційним клієнтам, підтримання контакту із клієнтами банку та встановленні тісніших ділових стосунків із ними, для вдалого позиціювання банківських продуктів на ринку та формування позитивного іміджу банку серед як існуючих, так і потенційних клієнтів банку. Також потрібно зауважити, що комунікативна політика банку є більш дієвою та ефективнішою, якщо її інструменти застосовуються паралельно, а ступінь використання кожного з них є раціональним та обгрунтованим з точки зору цілей та завдань рітейлової політики банку.