Экономические науки/7.Учет и аудит

Ничик Е. А.

Научный руководитель - Петренко С. Н.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Оценка внешней среды предприятия в системе маркетингового аудита

Маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия) – это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, которая даёт ответ на вопрос есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке [1]. Особенностью этого вида аудита является его одинаковая применимость как к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. Такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом [2]. В связи с ухудшением экономической ситуации во многих странах мира, в том числе и в Украине, всё большее количество предприятий подвергается обязательному аудиту. Вследствие этого разработка методики оценки внешней среды субъектов хозяйствования при проведении маркетингового аудита приобретает особую актуальность.

Целью исследования является разработка системы тестов для составления анкеты, с помощью которой аудитор сможет оценить основные параметры внешней среды предприятия. Данные тесты состоят из двух частей: тесты для оценки параметров макроэкономической среды и тесты для оценки внешнего окружения самого предприятия (параметры микроэкономики). Среди параметров макроэкономической среды наиболее важными являются демографические, экономические, экологические, научно-технические (технологические), политические и культурные факторы [3]. При оценке параметров микроэкономики учитываются такие факторы, как рынки, потребители, конкуренция, каналы сбыта, поставщики, инфраструктура предприятия. Анкета оценки основных параметров внешней среды параметров представлена в виде таблицы (табл. 1).

Таблица 1 – АНКЕТА ОЦЕНКИ ОСНОВНЫХ ПАРАМЕТРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Вопросы	Ответы		Примечания
	Да	Нет
Параметры макроэкономической среды
1. Демографические
Представляют ли демографические факторы и тенденции угрозу для предприятия?
Предприняло ли предприятие какие-либо действия с тем, чтобы успешно противостоять выявленным угрозам?
Собирается ли предприятие предпринять какие-либо действия с тем, чтобы успешно противостоять выявленным угрозам?
Открывают ли демографические факторы и тенденции наилучшие возможности для предприятия?
Предприняло ли предприятие какие-либо действия с тем, чтобы успешно использовать открывающиеся возможности?
Собирается ли предприятие предпринять какие-либо действия с тем, чтобы успешно использовать открывающиеся возможности?
2. Экономические
Могут ли основные тенденции (изменения) в уровне цен, доходов населения, сбережений и условий предоставления или получения кредита повлиять на деятельность предприятие в будущем?
Предприняло ли предприятие какие-либо действия с тем, чтобы успешно противостоять этим тенденциям?
Собирается ли предприятие предпринять какие-либо действия с тем, чтобы успешно противостоять этим тенденциям?
3. Экологические
Осуществляет ли предприятие своё финансовое планирование в соответствии с прогнозами относительно степени доступности и стоимости в будущем природных и энергетических ресурсов?
Имеется ли каким-либо образом выраженное (в средствах массовой информации, прогнозах аналитиков, высказываниях местной общественности и т.п.) беспокойство относительно роли бизнеса предприятия в загрязнении окружающей среды?
Предприняло ли предприятие какие-либо шаги с тем, чтобы заслужить благосклонное отношение местного населения и органов власти по части экологии?
Собирается ли предприятие предпринять какие-либо шаги с тем, чтобы заслужить благосклонное отношение местного населения и органов власти по части экологии?
4. Научно-технические (технологические)
Происходят ли (или уже произошли) изменения в технологии изготовления продукции или услуг предприятия или в его конструкции?
Занимает ли предприятие существенную позицию в области этих технологий?
Существуют ли аналоги или заменители продукции или услуг предприятия на рынке?
Могут ли они со временем вытеснить с рынка изделия или услуги предприятия?
5. Политические
Могут ли какие-либо из предложенных или находящихся в стадии принятия законодательные или нормативные акты повлиять на бизнес предприятия, на его стратегию и тактику маркетинга?
Могут ли какие-либо действия правительства, областных или местных органов исполнительной власти повлиять на бизнес предприятия?
Есть ли у предприятия необходимость отслеживать и контролировать какие-либо из них?
6. Культурные
Является ли отношение общественности к выпускаемым предприятием изделиям или предоставляемым услугам положительным?
Могут ли какие-либо изменения в жизненном укладе потребителей, системе их жизненных ценностей, в конечном счете, повлиять на бизнес предприятия?
Параметры микроэкономической среды
1. Рынки
Изменяются ли главные сегменты рынка (в отрасли или регионе)?
Изменяется ли емкость рынка (в отрасли или регионе)?
Изменяется ли спрос на продукцию и услуги на рынке (в отрасли или регионе)?
Изменяется ли уровень доходов на рынке (в отрасли или регионе)?
2. Потребители
Отдают ли существующие и потенциальные потребители предпочтение продукции или услугам предприятия, а не его конкурентов?
Отводят ли существующие и потенциальные потребители лидирующую позицию предприятию по сравнению с его конкурентами по уровню качества продукта?
Отводят ли существующие и потенциальные потребители лидирующую позицию предприятию по сравнению с его конкурентами по уровню цен?
Отводят ли существующие и потенциальные потребители лидирующую позицию предприятию по сравнению с его конкурентами по уровню торгового и сервисного обслуживания?
Отводят ли существующие и потенциальные потребители лидирующую позицию предприятию по сравнению с его конкурентами по уровню качества цен?
Отводят ли существующие и потенциальные потребители лидирующую позицию предприятию по сравнению с его конкурентами по части репутации и престижа фирмы?
Существуют ли особенности в принятии решений о покупке продукта предприятия у потребителей на различных сегментах рынка?
3. Конкуренция
Имеются ли у предприятия серьезные конкуренты?
Могут ли у предприятия появиться серьезные конкуренты в будущем?
Совпадают ли цели конкурентов с целями предприятия?
Совпадают ли стратегии конкурентов со стратегиями предприятия?
Могут ли сильные стороны конкурентов оказывать влияние на бизнес предприятия в будущем (или уже оказывают)?
Существенны ли для бизнеса предприятия размеры предприятий-конкурентов и доли рынка, которые она занимают?
Могут ли какие-либо тенденции на рынке в будущем повлиять на расстановку сил в конкурентной борьбе и на положение отдельных компаний?
4. Каналы сбыта
Существуют ли основные каналы сбыта для продукции или услуг предприятия?
Являются ли эти каналы эффективными?
Существует ли потенциал увеличения объемов продаж этих каналов?
5. Поставщики
Существуют ли положительные перспективы в отношении степени доступности наиболее важных ресурсов, используемых в производстве предприятия?
Происходят ли изменения в составе поставщиков предприятия и их системе сбыта продукции (поставки сырья и материалов)?
6. Инфраструктура
Высока ли степень доступности транспортных услуг для предприятия?
Высока ли степень доступности складских услуг для предприятия?
Высока ли степень доступности финансовых ресурсов (кредита) для предприятия?
Является ли эффективной работа рекламных агентств и консультативных фирм, специализирующихся на исследованиях рынка для предприятия?

Таким образом, на основе предложенной анкеты аудитор может оценить основные параметры внешней среды предприятия. Вопросы анализа макроэкономической среды предприятия связаны с определением возможных рисков при осуществлении деятельности и проверкой готовности предприятия преодолеть их. Оценка факторов макроэкономического плана позволяет также выявить новые возможности для развития, перепрофилирования или диверсификации бизнеса. В любом случае речь идет о лучшей адаптации предприятия к сложившимся или складывающимся условиям деятельности в том или ином регионе. Оценка микроэкономической среды позволяют уточнить, из чего собственно складываются угрозы и возможности предприятия на рынке. Такого рода исследования необходимы при определении тех проблем, для решения которых может потребоваться интегрированный план маркетинга.

Литература:

1. Словари и энциклопедии на Академике. Маркетинговый Аудит. http://dic.academic.ru

2. Шкардун В. Инструменты маркетингового аудита. Оценка внешней среды// Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. - №4.

3. Корнеева И. Маркетинговый аудит. http://www.marketing-ua.com/articles

4. Зубілевич С.Я., Голов С.Ф. Основи аудиту. – К.: Ділова Україна, 1996.