Экономика/Маркетинг и менеджмент

Удовицкий Д. Г.

Днепропетровский университет экономики и права

Проблема создания эффективной рекламы

Под рекламой мы понимаем размещение оплаченных материалов от имени и/или по поручению компании-заказчика в средствах массовой информации в неизменном виде. В основном это рекламные объявления в прессе; рекламные ролики на радио и ТВ; наружная и транспортная реклама; массовая почтовая рассылка. Реклама способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом. Под эффективностью рекламы понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности. Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.

Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке.

Не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать сбыту.

Эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаром, так и с его конкурентами: личный опыт, продавец, оформление мест продаж, упаковка и этикетка, статьи в прессе и радиопередачи, высказывания друзей и знакомых и многое другое.

Одной из главных проблем эффективности рекламы является дефицит специалистов, тоесть недостаточный профессиональный (в области рекламы, PR, имиджа) уровень образования участников рынка. Причем это касается любой области деятельности. Рекламная сфера не исключение, а даже самый яркий пример этого дефицита.

У подавляющего большинства рекламистов и клиентов нет понимания для кого и с какой целью проводятся рекламные кампании. Реклама всего лишь тактический инструмент, который не будет работать должным образом при отсутствии стратегии продвижения на рынке.

Большинство современных предпринимателей не имеют конкурентоспособной бизнес-идеи. Как следствие, нет понимания стратегии продвижения и отсутствие тактики.

Современные информационные каналы перегружены. Мы живем во время тотальной информационной перенасыщенности, можно даже сказать, перенасыщенного хаоса. Привлечь внимание потребителя в этом разнообразии звуков и изображений становится все труднее. Масс-медиа теряют свою эффективность, но при этом демонстрируют стойкую стабильность роста цен.

На перенасыщенных рынках классический маркетинг перестал работать.

Рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться — к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой.

Ни одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя.

Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния рекламы на покупательское поведение масс людей.

Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздражающая покупателей реклама влияет на отношение к самому товару или услуге не представляется возможным: единственный показатель эффективности рекламы — объем продаж продавцы, как правило, не афишируют.

Для того чтобы результат был достигнут и реклама стала эффективной, необходимо проводить исследование целевых аудиторий - качественное, а не количественное (наиболее часто заказываемое) исследование.

При владении деталями мышления целевых аудиторий, эти оценки не только возможны, но и жизненно необходимы при планировании рекламы и оценке эффективности рекламных идей.

Проблема эффективности рекламной деятельности не утрачивает свою актуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Реклама - это все лишь инструмент маркетинга. Если нет маркетинга (осознанного или бессознательного), то вместо рекламы будет присутствовать всего лишь ее образ.Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее - за теми руководителями и топ-менеджерами, которые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.