Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Гашок Є.Г.

Дніпропетровський університет економіки та права, Україна

ОСНОВНІ ХАРАКТНРИСТИКИ БРЕНДУ ТА БРЕНДИНГУ

Сучасну маркетингову діяльність не можливо уявити без брендингу. На сьогодняшній день не існує чіткого визначення цього терміну. Це запозичене слово, і по суті означає процес побудови, розвитку і управління брендом (англ.brand). Деякі фахівці в області маркетингу розглядають брендинг як науку, мистецтво і діяльність по створенню довгострокової переваги споживачами товару. Найбільш успішним результатом брендингу можна вважати таку ситуацію коли споживачі починають сприймати бренд як окрему товарну категорію [4, c. 68].

Щодо бренду, словник Бізнесу і Менеджменту (The Dictionary of Business and Management) визначає його як: "ім'я, знак, або символ, використовуваний для ідентифікації продукції продавця і для відмінності від продукції конкурентів"[6]. Девід Аакер (сформулював основи теорії брендингу) в своїй книзі "Будуємо сильні бренди" визначає бренд як "коробочку відчуттів" і виводить його суть таким чином: "набір якостей, пов'язаний з ім'ям бренду і символ, який підсилює (або ослабляє) цінність продукту або послуги, пропонованих під цим символом"[5]. Все це відмінні визначення, кожне пояснює бренд по-своєму точно і різносторонньо, але найбільш вдалим та лаконічним є наступне: "Бренд – це букет сприйнять в свідомості споживача".
На практиці часто плутають два близькі поняття — бренд і торгову марку. Насправді бренд — це не тільки торгова марка, що складається з назви (brand-name), графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття бренду ширше, оскільки в нього ще додатково входять: сам товар або послуга зі всіма його набіром характеристик, очікувань, функціональних та емоційних асоціацій (brand attributes); візуальний образ марки, який формується рекламою (brand-image); рівень відомості марки у покупця, сила бренду (brand power); сприйняття бренду, прихильність до нього споживача (brand loyalty) і багато іншого [1,c.255-256].

Кожний бренд проходить чотири стадії життєвого циклу: розробка бренду – проводиться позиціонування, створюється ім’я, визначається бренд-стратегія; створення бренду – доноситься до споживачів основні його цінності; розвиток – основна частина життя бренда, на цьому етапі він поширюється на нові ринки; старіння бренда – бренд втрачає свої позиціїї в очах споживачів і перестає бути джерелом розвитку бізнесу.

Складовими елементами бренду є інтелектуальна власність (ноу-хау, авторські права), дизайн продукції, маркетингова стратегія та рекламна політика (фірмовий стиль, співпраця зі ЗМІ).

Таким чином, можна сказати що брендом може бути все: товар, власність, хобі, захоплення, стиль життя, артист та ін.

До основних стратегій бренду відносять позиціонування, фокусування і обіцянки. В основі позиціонування лежить відоме положення маркетингу про те що виробнику завжди доводиться вибирати конкретного споживача. Основна задача фокусування в тому щоб примусити покупця помітити основну цінність товару. Обіцянки які дає виробник в першу чергу стосується ціни і якості, його відповідності очікуванням потенційних споживачів [3, c.201].

Брендинг класифікується на: простий продуктовий брендинг (кожний продукт компанії є індивідуальним брендом, який не має прив’язки ні до материнського, ні до інших продуктів у торговому портфелі); брендинг продуктових ліній (бренд розтягується на кілька категорій і успіх допоміжних продуктових ліній служить для зміцнення основного); ассортиментний брендинг (під одним іменем випускається кілька різновидів одного продукту); парасольковий ( це найбільш відомий вид брендингу при якому одним ім’ям користується великий ряд продуктів); дольовий (стратегія схожа на парасольковий брендинг, проте кожний продукт компанії отримує власне ім’я); корпоративний (у процес брендингу втягуються компанії).

Основна задача брендингу – побудова сильного бренду (strong brand). Таким вважається бренд, який знають и можуть відрізнити від інших марок за ключовими елементами більш ніж 60% споживачів. Попит на продукцію яка просувається провідними брендами зростає більш високими темпами аніж попит на товари під торговими марками які не є брендами. Якщо бренд розрізняють від 30 до 60% споживачів то він є такий що розвивається, коли менш ніж 30% то задача брендингу не може вважатися вирішеною [2, c. 536].

Причиною невдач багатьох фірм та підприємств є те, що їхні керівники не займаються створенням бренду який в умовах кризи є важливим маркетинговим інструментом, що визначає відношення споживачів до продукту, а отже і об'єми продажу, рівень прибутку, і інші фінансові показники. Тому бренд надає товарам додаткової вартості, яка приносить власникам бренду вагомий прибуток.

ЛІТЕРАТУРА

1. Братко О. С. Маркетингова політика комунікацій: Навчальний посібник. – Тернопіль: Карт-бланш, 2006. – 275 с.

2. Анн Х., Багиев Т. Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Ученик для вузов. 3-е изд./под общ. ред. Т. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2005. – 736 с.

3. Григорьев М. Н. Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов – М.: Гардарини, 2006. – 366 с.

4. Качанова Т.С. Оснновные принципи и закони брендинга, обеспечивающие его еффективность// Маркетинг в Росии и за рубежом. №6 (68), 2008;

5. Международная Маркетинговая Группа. http://www.marketing-ua.com

6. Інтернет-портал для управлінців. http://www.management.com.ua