Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Щербакова Е.Г., Пачин Н.А.

Мордовский государственный университет, Россия

Основные проблемы при разработке нового товара

В обстановке жесткой конкуренции постоянное новаторство в выпуске товара — обязательное условие выживания компании. Приступая к разработке новых видов товаров, следует больше внимания уделять ее концепции, а не самому производственному циклу. Концепция товара должна постоянно пересматриваться и уточняться с учетом результатов пробного маркетинга и замечаний.

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на имеющиеся у них товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и обостряющейся конкуренции на рынке.

Существует множество причин, способных привести к провалу появления нового товара на рынке:

- идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен;

- готовый товар имеет конструктивные недостатки;

- новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена;

- затраты на разработку оказались выше расчетных;

- ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Кроме того, существует еще несколько факторов, тормозящих разработку новых товаров.

В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционизирующих идей, когда практически отсутствуют возможности дальнейшего усовершенствования.

Фрагментирование рынка: острая конкуренция ведет к дроблению рынка. Компаниям приходится направлять новинки на мелкие сегменты рынка, а это может означать, что сбыт каждого товара, окажется меньше ожидаемого, а значит, понизится и прибыль.

Социальные и государственные ограничения: новинки должны удовлетворять таким критериям, как безопасность для потребителя и экологическая совместимость. Строгие государственные требования к новым товарам приводят к тому, что замедляется появление на рынке новых лекарств, осложняются проектно-конструкторские работы и реклама нового промышленного оборудования, химических продуктов, автомобилей и детских игрушек.

Высокая стоимость процесса разработки новых продуктов: обычно для того, чтобы выбрать одну, достойную для дальнейшей проработки, идею, компании приходится генерировать и рассматривать множество различных проектов. Кроме того, сегодня затраты на проектно-конструкторские работы, производство и маркетинг очень высоки.

Недостаток капитала: некоторые компании, у которых есть хорошие идеи, не имеют средств, необходимых для их реализации.

Отставание по времени: часто случается так, что одновременно с компанией разработку аналогичной идеи начинают конкуренты, и тогда победа достается быстрейшему. Компании стремятся сократить время разработки продукта и технологий производства с помощью компьютеризации этих процессов, привлечения стратегических партнеров, различных проверок замысла товара и маркетингового планирования. Используется также система разработки новинок, которая называется конкурентной разработкой новых товаров, когда над проектированием и выводом на рынок новых товаров одновременно работает несколько групп сотрудников, функции которых перекрываются. Если одна из функциональных групп наталкивается на препятствие, она работает над разрешением возникшей проблемы, в то время как остальные команды продолжают двигаться вперед.

Новинка тем успешнее, чем глубже компания понимает нужды потребителей, чем выше отношение степени эффективности деятельности к издержкам, чем больше время, на которое компания опережает конкурентов, чем выше ожидаемая маржа валовой прибыли, чем больше затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, чем сильнее поддержка высшего руководства и чем активнее сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

Ряд организаций создает постоянные отделы новой продукции, сотрудники которых заняты на полновременной основе. Такой отдел занимает высокое место в корпоративной иерархии и обладает значительными полномочиями. Иногда он работает в связке с временными комитетами по новой продукции. Обычно отдел планирует и координирует всю деятельность, связанную с разработкой новых товаров, — с момента генерирования идей до управления всем процессом создания.

Ключевой проблемой многих организационных структур является проблема их взаимоотношений с потребителем (разработчики новой продукции, как правило, взаимодействуют с остальной частью фирмы, а не с потребителем).

На наш взгляд, главная проблема при разработке новых товаров состоит в том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании. Многие компании предрасположены к тому, чтобы ставить свои собственные интересы выше интересов потребителей, что в свою очередь препятствует удачному выходу нового товара на рынок.

Причины многих неудач коренятся в неспособности удерживать потенциальных покупателей в центре внимания в процессе разработки нового товара.