Рубцова В. В., Дубина А.Ю.
Научный руководитель – Кривенко А.В.
Донецкий
национальный университет экономики и торговли
имени М. Туган-Барановского
Цветовая психология в рекламе
Занимаясь подготовкой плаката,
буклета или другой печатной рекламой, очень важно хорошо продумать дизайн:
правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую
гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься лучшим образом. К
сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся, как к чему-то второстепенному,
предпочитая научному подходу свои личные предпочтения.
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных
психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным
образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и
оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально
приближают предмет, увеличивая его объем и как бы “подогревая” его. Голубой,
синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и “охлаждают”
его. Поэтому выбирая тот или иной цвет
для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния
человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего
эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и
неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине того
века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной
фирмы. Однако постигнув всю глубин и сложность проблемы, ученый стал
разрабатывать ее фундаментально.
Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что
восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и
взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода
исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом
двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и
тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться.
День требовал активных действий – поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда
темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и
его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними
ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету
определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая
устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда
сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к
цвету всегда было и остается эмоциональным.
Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной
индустрии вывод – цвет не только
вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального
состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
Красный –
настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание
совершить тот или иной поступок, и , применительно к теме нашего разговора,
сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то ,что вы рекламируете. Данный
цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание,
зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не
проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь
первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным
зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию,
адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.
Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в
меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет
уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его
использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение
предметом рекламы.
Оранжевый –
помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние
считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать
в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области
здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при
этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Желтый –
настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще
он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее
спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен
“наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше
всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг
туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.
Зеленый – все
смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное,
расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов,
водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных
лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.
Розовый –
прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас
более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета
может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин
и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.
Голубой – тоже
настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических,
нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой –
цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь
со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу –
глобальность и благоприятный исход.
Синий -
помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не
разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет
к себе внимание, и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных
эмоций.
Фиолетовый – цвет
внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он
поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и
сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый
хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не
случайно, фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если Вы
рекламируете товар, с помощью которого хотите подчеркнуть креативность товара,
или ориентированы на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом
будет просто необходима.
Черный – цвет
самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и
сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время,
данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит
ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет
в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не
распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким
исключением, лучше не экспериментировать.
Белый – цвет
полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще
этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь
заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно
создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается
информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.
Отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже
своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь
разработкой рекламной кампании в той или иной стране. В Америке красный цвет ассоциируется с
любовью, желтый - с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью,
белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и
чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в
Болгарии – темно-зеленый и коричневый, Пакистане – изумрудно-зеленый, а в
Голландии – оранжевый и голубой. В целом, чем ближе к Востоку, тем большее
значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту
и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами
символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому,
занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно
выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.
Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно
управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую
среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном
выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.
Литература:
1.
Рожнов И. Психология и
психоанализ. Реклама цвета. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001
2.
Мокшанцев Р.И.
Психология рекламы. Учебное пособие. - М., 2002