Особенности услуг и ее маркетинг

Бахшиева Жале

Мороз Карина

Днепропетровский университет экономики и права

Маркетинг товаров отличается от маркетинга услуг. Услуга, в отличие от товара, не всегда может быть выражена в материальной форме. Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

Услуга — это продукт труда, выражающийся в материальной форме, полезном эффекте или удовлетворении, которые являются объектом купли-продажи.

Из определения услуги видно, что услуга, так же как и товар, является продуктом труда, но в отличие от товара этот продукт не всегда может быть выражен в материальной форме. Достаточно сравнить услугу по строительству дома с посещением врача или театра.

Кроме того, определяющим отличием услуги от товара является позиция покупателя по отношению к процессу труда и продукту труда, завершающему этот процесс.

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, потрогать, примерить, попробовать на вкус и на основе своих реальных ощущений сделать выбор.

Иное дело — услуга. Когда покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Покупатель отделен от продукта труда временем, что значительно усложняет задачу сбыта услуги.

2. Непостоянство качества. Качество услуг может изменяться в широких пределах в зависимости от многих факторов. Например, на качество медицинских услуг может повлиять: состояние здоровья и расположение духа врача, характер посетителя, число посетителей, ожидающих приема врача, и т. д. Поэтому продавец услуги должен предпринять особые меры, обеспечивающие гарантию качества услуги. Эти меры могут быть внешними, направленными на клиента, когда ему, так или иначе, гарантируется качество предоставляемой услуги, и внутренними, когда с помощью системы внутренних экономических и организационных мероприятий сотрудники фирмы, предоставляющие услуги, становятся заинтересованными в высоком качестве предоставляемых услуг. Например, фирма, ставящая на автомобили противоугонные устройства, гарантирует клиенту, что в случае поломки устройства представители фирмы заменят это устройство в кратчайшее время.

3. Привязка к времени. Услугу очень часто невозможно перенести на другое время. Это также создает проблемы для организаций, предоставляющих услуги. Например, обеспечение транспортом в часы пик требует большего количества транспортных средств, чем в течение дня. Предоставление туристических услуг летом требует большего числа сотрудников туристических агентств, чем зимой, и т. д. В подобных случаях организации, предоставляющие услуги, прибегают к следующим мероприятиям: привлекают сотрудников на временную работу, дифференцируют цены в зависимости от времени предоставления услуг, организуют прием предварительных заказов, привлекают самого клиента к выполнению части работы и т. п.

4. Привязка к человеку, предоставляющему услугу. Например, в то время как к одному врачу стоит большая очередь, к другому идет весьма малое число пациентов. Здесь нужно разобраться в причинах такого явления и, возможно, повысить имидж другого врача (если дело только в этом), предложить ему повысить квалификацию, улучшить отношение к пациентам, дифференцировать цену услуг в зависимости от того, кто ее предоставляет, организовать систему записи на прием и т. п.

5. Возможность приспособления услуги к запросам конкретного клиента. Эта особенность услуги очень важна, так как выгодно отличает услугу от товара. Когда потребитель покупает товар, он имеет дело с готовым продуктом, который, за редким исключением, изменить нельзя. Когда потребитель покупает услугу, то весь процесс ее производства еще впереди и можно на него повлиять таким образом, чтобы приспособить услугу к индивидуальным запросам клиента. Это важное преимущество услуги необходимо всегда использовать для получения конкурентного преимущества, учитывая при этом, что будущее маркетинга не в массовости, а в индивидуализации. Здесь необходимо понять, что хочет конкретный клиент. Часто это бывает не просто. Поэтому в процессе производства услуги необходимо наладить хорошее взаимодействие с клиентом, показывать ему промежуточные результаты и учитывать его мнение.Рассмотрим требования к товару и услуге, каждое из которых может представлять возможное направление дифференциации товара и услуги по отношению к конкурентам.

Требования к товару:

• функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию);
• дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции);
• соответствие нормам и стандартам;
• надежность (отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока);
• долговечность (полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя);
• сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи);
• эстетичность (субъективная составляющая: дизайн, вид, цвет, вкус);
• воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки).

Требования к услуге:

• компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
• приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;
• надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства);
• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;
• отзывчивость (быстрый ответ на вопросы клиента, в том числе и на непривычные);
• доступность (легкий и приятный контакт с сотрудниками фирмы);
• понимание специфических потребностей клиента и стремление как можно лучше выполнить их, постоянно информируя клиента о проделанной работе;
• коммуникация (фирма должна информировать клиентов о предлагаемых услугах на понятном им языке, уметь установить контакт с клиентом);
• доверие (определяется репутацией фирмы, ее честностью);
• безопасность (клиенты должны быть защищены от риска физического, финансового и морального);
• обходительность (вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала, умение слушать клиента и ценить его знания и опыт);
• осязаемость (показ возможных результатов оказываемых услуг, знакомство с персоналом и т. д.);
• взаимоувязка спроса и предложения по времени.