Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Аспірант Логвіна Ю.М.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган- Барановського

Система аудиту стратегічного управління маркетинговою діяльністю

Розвиток ринкових відносин висуває нові вимоги до якісного рівня управління маркетинговою діяльністю сучасних підприємств. Враховуючи практику стратегічного управління маркетинговою діяльністю українських підприємств на сучасному етапі функціонування, можна зробити висновок, що підприємствам для вдосконалення управління необхідно розробляти комплексний підхід до стратегічного маркетингового управління підприємством.

Система аудиту стратегічного управління маркетинговою діяльністю передбачає передбачає SWOT - аналіз факторів макросередовища підприємства й факторів безпосереднього оточення підприємства у межах підсистеми стратегічного маркетингового аудиту зовнішнього середовища.

Маркетингове середовище являє собою сукупність активних сил, суб’єктів та чинників, які діють за межами підприємства і впливають на результати його маркетингової діяльності та досягнення цілей. Маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища.[1]

Макросередовище – це сили широкого плану, які впливають на мікросередовище, є неконтрольованими підприємством, тому їх необхідно виявляти і відповідним чином реагувати на них. [5]

Мікросередовище складається з двох частин: факторів безпосереднього оточення та факторів внутрішнього середовища підприємства. Фактори мікросередовища безпосереднього оточення є слабо контрольованими підприємством, а чинники внутрішнього середовища є контрольованими підприємством. [5]

Необхідно засвоїти, що для дослідження маркетингового середовища доцільно використовувати в комплексі первинну, а також вторинну інформацію із внутрішніх та зовнішніх джерел, отриману за допомогою спостережень, експериментів, опитувань. Етапи дослідження маркетингового середовища подані у таблиці 1.

Таблиця 1 - Етапи дослідження маркетингового середовища підприємства

Етапи діагностики	Напрямки дослідження	Результати
1. Моніторинг чинників макросередовища підприємства	PEST-чинників: - політико-правових, - економічних, - соціальних, демографічних - техніко-технологічних	Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю макросередовища підприємства; можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників.
2. Дослідження чинників безпосереднього оточення	Вивчення: - споживачів, - постачальників, - конкурентів, - посередників, - контактних аудиторій	Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю мікро середовища підприємства (щодо чинників безпосереднього оточення); можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників
3. Діагностика чинників внутрішнього середовища підприємства	Вивчення: - організації управління, - маркетингу, - фінансів, - технології виробництва, продажу, - персоналу, - організаційної культури та іміджу, - досліджень і розробок	Виявлення сильних і слабких сторін підприємства; профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства; маркетингова компетенція підприємства

За результатами дослідження маркетингового середовища слід виявити чинники, які суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямки їх впливу, ступінь важливості для підприємства, реакцію підприємства на вплив чинників. З цією метою доцільно розробити профіль маркетингового середовища підприємства, використовуючи метод експертних оцінок.

Виявлені можливості і загрози у зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства по-різному впливають на нього і мають неоднакове значення для підприємства. Для подальшого їх розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT.

Процес управління будь-яким підприємством характеризується організаційною структурою системи управління, яка повинна бути адаптована до сучасних умов ринку. Зростаюче значення маркетингу для підприємства відображується і на типових організаційних структурах служб маркетингу.

Підсистема аудиту розподілу функцій між структурними підрозділами передбачає проведення аналізу посадових інструкцій, опитування фахівців підприємства, спостереження за роботою та за результатами цих дослвджень доцільно скласти матрицю стратегічних функцій між підрозділами.

Особливе значення сьогодні набуває необхідність ринкової орієнтації торговельних підприємств, що передбачає управління комплексом маркетингу за наступними елементами: товарна та цінова політика, політика просування та збуту, а також кадрова політика (таблиця 2).

Таблиця 2 – Характеристика елементів комплексу маркетингу

Елементи “5Р”	Визначення	Структура	Стратегічні цілі	Об’єкт уваги
1	2	3	4	5
Продукт (product)	Нерозривна єдність власне товару і цілого ряду послуг, які підприємство пропонує цільовому ринку	- властивості - параметри - асортимент - номенклатура - марка - упаковка - сервіс	Стратегія, основана на аналізі товарного портфеля з використанням матриці Мак-Кінсі. Стратегія, основана на ступені диференціювання товарного асортименту. Стратегія в залежності від рівня конкурентоспроможності товарної групи.	Цільовий ринок
Ціна (price)	Грошова сума, яку споживачі повиння сплатити для одержання товару	- прейскурантна - знижки - націнки - терміни, форми оплати, умови кредитування - валюта розрахунків	Цінові стратегії на ринку нових товарів: “зняття вершків”; стратегія прориву; наслідування лідера; цінова стратегія відшкодування витрат виробництва; стратегія престижних цін, психологічної ціни. Цінові стратегії на удосконалені, модернізовані товари: ковзної (падаючої) ціни; ціни окремого споживчого сегменту ринку; збереження рівня цін при підвищенні споживчих властивостей товару; пов'язаного ціноутворення. Цінові стратегії на традиційні товари: гнучких цін; переважних цін; ціни, що встановлюється нижче, ніж у більшості підприємств; договірної ціни; довгострокової ціни; цін на товари, які виключені з виробництва; доступних цін.
Місце/розподіл (place/distribution)	Елемент комплексу маркетингу, що містить різні дії компанії, які спрямовані на збільшення доступності її продуктів для цільового споживчого сегмента.	- типи, рівні каналів розподілу - форми торгівлі - транспортування - зберігання товарів, запаси - розташування торговельних закладів - швидкість обертання товар	Основні елементи стратегії розподілу: прямий або опосередкований збут, оптимальний канал збуту, інтеграція в каналі, комунікаційна стратегія. Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від підприємств-виробників вибору комунікаційної стратегії впливу на посередника: стратегії проштовхування і стратегії витягування, комбінованої комунікаційної стратегії.
Просування (promotion)	Це дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про достоїнства товару і переконують цільових споживачів купувати його.	- реклама - СТИЗ - персональний продаж - пропаганда - PR - прямий маркетинг - спонсорінг - брендинг - продукт -плейсмент	Склад портфеля рекламних стратегій включає: - стратегію забезпечення розвитку первинного попиту - стратегію забезпечення розвитку марки - стратегію створення і підтримки сприятливого відношення до марки - стратегію стимулювання наміру купити - стратегію спрощення покупки - стратегію послання - зоряну стратегію.
Персонал (people)	Це сукупність працівників підприємства, що працюють по найму та мають трудові відносини з роботодавцем	- чисельність, склад маркетингового персоналу - рівень кваліфікації - організаційна структура служби маркетингу - рух персоналу	Кадрові стратегії являє собою специфічний набір основних принципів, правил і цілей роботи з персоналом, конкретизованих з урахуванням портфеля стратегій, кадрового потенціалу й типу кадрової політики.

Фундаментальною основою оцінки конкурентоспроможності бізнесу торговельних підприємств має стати маркетинговий аудит конкурентоспроможності.

Маркетинговий аудит конкурентоспроможності підприємств являє собою системний комплексний аналіз конкурентоспроможності підприємств з позиції оцінки ефективності стратегічної доцільності товарного портфелю підприємств, їхньої маркетингової та загальної фінансово-господарської діяльності у довгостроковій перспективі в умовах інтенсифікації конкурентної боротьби.

Механізм маркетингового аудиту конкурентоспроможності підприємств-конкурентів реалізується у наступних аспектах бенчмаркінгового аналізу конкурентоспроможності:

- оцінка конкурентоспроможності товарів;

- дослідження конкурентоспроможності конкурентної маркетингової політики підприємств;

- діагностика конкурентоспроможності підприємств у цілому.

Основний принцип стратегічного маркетингового аудиту конкурентоспроможності можна визначити наступним чином: конкурентоспроможність товарів є проявом конкурентоспроможності маркетингової політики підприємств, а конкурентоспроможність маркетингової політики відбиває конкурентоспроможність підприємств у цілому.

Підприємства у своїй діяльності повинні постійно переглядати всі аспекти свого функціонування на ринку, визначати ті ділянки їхньої діяльності, які обіцяють у майбутньому дати повний економічний ефект, необхідно у повній мірі використовувати всі можливості, якими вони володіють, щоб досягти певних конкурентних переваг у конкурентному маркетинговому середовищі. Таким чином, оцінка конкурентних можливостей підприємств відповідно до умов ринку передбачає визначення реальної основи для отримання підприємствами конкурентних переваг на даний момент часу.

Література:

1. Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник.-Київ, 2004.- 644 с.

2. Балабанова Л.В. Маркетингове управління конкурентоспроможністю підприємств: стратегічний підхід: Монографія/ Л.В. Балабанова, В.В. Холод. – Донецьк: ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського., 2006. – 294с.

3. Балабанова Л.В., Слипенький В.В. Стратегическое управление предприятием на основе бенчмаркинга. Монографія. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2005. – 171 с.

4. Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс. Пер. с англ под ред. Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Питер, 2001.- 688 с.

5. SWOT-аналіз - основа формування маркетингових стратегій підприємства: Навчальний посібник./ під ред. д.е.н., проф., акад. АЕН України, зав. кафедри маркетингового менеджменту ДонДУЕТ Балабанової Л.В. – Донецьк: ДонДУЕТ. – 2001. – 180с.