Економічні науки / 10. Економіка підприємства

Кулик Н.М.,

Верхівський сільськогосподарський коледж

Вінницького національного аграрного університету, Україна

ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ

НА РИНКУ ПЛОДІВ

Продукція сільськогосподарського виробництва потрібна споживачам кожного дня. Тим більше, коли мова йде про продукцію галузі плодівництва. Це основа здорового і корисного харчування. Товаровиробники використовують інтенсивні технології, якісне насіння, садивний матеріал, ефективні добрива та засоби захисту. Та щоб завоювати ринок, цього замало. Необхідно зорієнтувати виробництво продукції на задоволення потреб споживача та отримати бажаний рівень прибутку.

Через жорстку конкуренцію на вітчизняному ринку із польськими та голландськими виробниками плодів, галузь плодівництва в Україні потребує посиленої уваги до проблем збуту, зокрема цінової політики, оскільки її завдання полягає у вирішенні основного протиріччя – дати можливість отримати прибуток підприємству та задовольнити потреби покупця з точки зору його власних витрат.

Успіх іноземних виробників на українському ринку завдячує в першу чергу правильно побудованій своїй системі збуту і дефіциту української продукції плодівництва та вузькому її асортименту. Однак, на успіх конкурентів значною мірою впливає і маркетингова цінова політика.

Для підприємств-виробників плодових важливо визначити, чи може ціна товару забезпечити не лише надходження виручки, а й прибутковість та рентабельність продукції. Досить часто ціна на українському ринку є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат, а завтра її рівень може залежати переважно від психології та поведінки покупців.

Цінова політика – це управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, аби поставлені цілі були досягнуті. Вона реалізується через цінові стратегії й базується на певних методах ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми [5, с. 212].

Цінова стратегія – це вибір підприємством можливої динаміки зміни базової ціни товару в умовах ринку, що найкращим чином відповідає цілям підприємства. З одного боку, вона виступає як умова, що визначає позиціонування товару на ринку; з другого – є функцією, що формується під впливом ряду різних ціноутворювальних чинників.

Цінова тактика характеризується діяльністю, що зорієнтована на коригування прогнозного рівня ціни відносно умов реальної ринкової ситуації, та розробкою й упровадженням необхідних цінових тактичних заходів. Це відбувається для ефективнішого використання ціни на продукцію [5, с. 214].

Розглянемо основні ситуації, які спонукають підприємства до прийняття рішень щодо зміни цінової політики, стратегії і тактики (табл. 1).

Для українських виробників ситуація на ринку плодових зараз невтішна. Адже ринок України заповнений цією продукцією лише на 15-18 %, більшість фруктів, таких, як полуниці, яблука, груші та сливи, мають низькі смакові якості і непривабливий зовнішній вигляд порівняно з імпортованою продукцією, а тому програють конкуренцію. Як наслідок, близько 90 % вирощених плодів виробники змушені реалізовувати на переробні підприємства, найбільші з яких належать також іноземним компаніям (у Вінницькій області це «Аграна-Фрут», «Пфаннер-Агро» та інші). Як правило, подібні підприємства диктують ціни на закупівлю плодової продукції, і про цінову стратегію доводиться говорити лише в контексті часової динаміки, що під силу лише тим підприємствам, які мають змогу і умови зберігати продукцію довгий час.

Період реалізації високотоварної якісної продукції залежить від природних характеристик плодів і їх придатності до зберігання. У випадку із яблуками, грушами і сливами цей процес здійснюється підприємствами-виробниками протягом періоду «листопад-лютий». Реалізація малини і полуниць відбувається з червня по жовтень включно.

Таблиця 1

Формування цінових рішень залежно від ситуації

Тип ситуації	Тип цінового рішення
Виведення нового товару на старий ринок Виведення нового товару на новий для підприємства ринок Виведення товару, що вже продається на старому ринку, на новий для підприємства ринок	Встановлення первісної ціни
Підготовка разового договору на постачання товару (надання послуги)	Встановлення разової ціни
Зміна попиту Зміна виробничо-збутових витрат Проведення спеціальних акцій з підтримки попиту Зміна загальноекономічної кон’юнктури (інфляція, коливання валютних курсів тощо)	Встановлення ціни з ініціативи підприємства
Дії конкурентів Дії органів державного керування	Встановлення ціни під тиском конкурентів чи уряду

Саме з приводу збуту плодів упродовж вищеназваних періодів може реально змінюватися цінова політика. Ринком таких підприємств є покупці, які займаються посередницькою діяльністю з подальшою реалізацією плодів на міських ринках кінцевим споживачам. Порівняно із іноземними компаніями, вітчизняні виробники керуються стратегією поступового підвищення ціни на товар залежно від зростання середньоринкової, що пов’язано зі зменшенням обсягів пропозиції. Крім цього, широко використовується цінова диференціація за сортами, калібруванням, ступенем зовнішньої привабливості [11].

Ціна займає особливе положення серед інструментів збутової політики виробників продукції плодових культур. Насамперед, цінова акція якого-небудь виробника є сигналом, який можуть без особливих складностей швидко сприйняти й урахувати конкуренти. Це вимагає від фірми дотримання особливої обережності в питаннях ціноутворення [10]. Порівняно з ціною інші інструменти, наприклад реклама або асортиментна політика, менш небезпечні з погляду реакції на них конкурентів. Варто додати й ту обставину, що цінова політика сполучена з високими ризиками, обумовленими безпосередньою порівнянністю цін, що зростають з інтересом покупців до інших характеристик товару, побоюваннями державного втручання в ціноутворення, а в досліджуваній галузі і досить невеликим інтервалом, у якому можна успішно маніпулювати цінами. Такий інтервал можливий лише за умов значних обсягів урожаю окремих виробників на фоні загального неврожаю в регіоні чи країні. Тому цінова політика як засіб конкуренції мусить бути продуманою і виваженою.

Таким чином, будучи лише однією зі складових конкурентної боротьби і маркетингових засобів, ціна товару виконує винятково важливу функцію в процесі здійснення маркетингової політики в галузі плодівництва. При оптовій реалізації відбувається цінова диференціація за сортами, ступенем привабливості, калібровкою. Аналогічний процес здійснюють менеджери супермаркетів під час роздрібного продажу, різниця пов’язана із розмірами націнки та конкурентним середовищем. Цінова політика у галузі плодівництва недостатньо розвинута через дефіцит товару в країні. Для того, аби проводити конкурентоспроможну цінову політику і змагатися за частку ринку з іноземними виробниками, українські підприємства повинні активніше використовувати цінову диференціацію товару та стратегії проникнення на ринок для нових сортів плодових культур.

Література:

1. Дугіна С.І. Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2005. – 393с.

2. Реалізація супермаркетами продукції плодівництва.// Проект аграрного маркетингу Міністерства аграрної політики України. www. Minagro.org

3. Чорна Л. О. Місце системи реалізації продукції в маркетинговій діяльності підприємств // Економіка та держава. – 2009 р. - №1. – С.38-40.

4. Шумейко А., Кондратенко С., Григоренко А. Ринок фруктів і винограду: поточна кон’юнктура і прогноз // Пропозиція. – 2009. - №11. – С. 42 – 47.