Семченко О. О., Попова Н. В.

Харківський торговельно-економічний інститут КНТЕУ

Фінансовий маркетинг як основа роботи емітента на фондовому ринку

Проблема підвищення ефективності ринку цінних паперів як механізму залучення інвестицій в реальний сектор економіки є однією з ключових проблем в останній час. Разом з тим ефективне використання можливостей фінансового ринку, перш за все в області трансформації заощаджень в інвестиції, передбачає активну взаємодію емітента з інвесторами і посередниками. Саме такий підхід сприяє підвищенню привабливості цінних паперів для інвесторів, формуванню об’єктивної ринкової оцінки фінансових інструментів, зниженню витрат на мобілізацію капіталу, вирішенню корпоративних конфліктів.

Теоретичні моделі ринку цінних паперів і ринку товарів ідентичні: потенційному інвестору протистоїть широкий спектр способів використання капіталу, подібно до того, як потенційному покупцю − великий вибір товарів і послуг. Підприємство, яке бажає залучити фінансові ресурси (на товарному ринку − продавець), повинно вивчати потреби і очікування потенційного інвестора (покупця), щоб успішно конкурувати з пропозиціями інших фірм. Така порівнянність товарних і фінансових ринків і моделей поведінки їх учасників дозволяє розробляти теорію маркетингу на ринку цінних паперів на основі класичної маркетингової концепції, з необхідними уточненнями, викликаними специфікою фінансових відносин як об’єкта маркетингу.

Існують два можливих варіанти фінансового маркетингу підприємства: дії, що передують і супроводжують первинне розміщення цінних паперів, у тому числі емісію облігацій і IPO (Initial Public Offering) − перше публічне розміщення акцій компаній, а також заходи, направлені на вторинний ринок цінних паперів. Згідно з цим розрізняють цілі і вживані інструменти фінансового маркетингу. Маркетинг на вторинному ринку цінних паперів − потенційна сфера діяльності будь-якого акціонерного товариства, акції якого знаходяться у вільному обороті.

Основою розробки комплексу фінансового маркетингу емітента є виявлення цілей діяльності на ринку цінних паперів, вибір яких обумовлений концепцією розвитку підприємства і сучасною ситуацією на фінансовому ринку. Маркетинговий підхід передбачає послідовну орієнтацію на вимоги ринку, тому емітент повинен займатися дослідженням фінансового ринку. До основних напрямів дослідження у фінансовому маркетингу відносяться вивчення існуючих і потенційних інвесторів, контроль результатів маркетингових заходів на ринку цінних паперів.

Орієнтація на конкретні потреби покупців (у даному випадку інвесторів) − основоположний принцип класичного маркетингу, який має силу і на фінансовому ринку. Даний підхід дозволяє провести сегментування, вибрати певний сегмент ринку і застосувати до нього розроблений комплекс маркетингу. На фондовому ринку можна виділити такі критерії сегментування: регіональний аспект, цілі капіталовкладень, відношення до риску, статус інвестора.

Для досліджень в рамках фінансового маркетингу може використовуватися інформація із вторинних і первинних джерел. Вторинні джерела, до яких відносяться опубліковані статистичні і аналітичні матеріали , прес-конференції, повідомлення у засобах масової інформації, є доступними і дешевими, але частіше за все не дають повної уяви про проблему. Значно вагомішу цінність має первинна інформація, дані, які зібрані вперше, призначені для вирішення певної проблеми. Проведення первинного дослідження пов’язано з додатковими витратами, але вони окупаються точністю, актуальністю, унікальністю отриманої інформації. На основі інформації, отриманої в ході досліджень фінансового ринку, розробляється комплекс фінансового маркетингу як узгоджена сукупність окремих маркетингових інструментів продуктової, збутової і комунікативної політики на ринку цінних паперів.

Ринок цінних паперів часто характеризують як найбільш близький за своїми властивостями до ринку досконалої конкуренції. Тому одним з найбільш складних елементів фінансового маркетингу є цінова політика. Перше цінове рішення − визначення емісійної вартості цінного паперу. На вторинному ринку ціна безпосередньо не встановлюється підприємством, але формується в процесі взаємодії попиту і пропозиції.

В рамках політики збуту вирішуються питання вибору каналів збуту, партнерів на фінансовому ринку, місця реалізації фінансових інструментів, форми розміщення цінних паперів. Допомогу в організації і здійсненні емісії цінних паперів надають спеціалізовані організації, андеррайтери, якими можуть бути інвестиційні банки, інвестиційні компанії.

Комунікативна складова фінансового маркетингу передбачає використання інформаційних каналів і інструментів комунікації для досягнення певної реакції інвесторів. Важливою особливістю комунікативної політики у системі фінансового маркетингу є неоднорідність її адресатів. Тому до цільових груп відносять також, окрім власне інвесторів, таких учасників фондового ринку, як фінансові аналітики, журналісти, інвестиційні консультанти.

Отже, на ринку цінних паперів в останні роки сформувались передумови успішного застосування фінансового маркетингу: існує і постійно удосконалюється законодавча база діяльності, сформувалась інфраструктура ринку. Досвід маркетингової діяльності показує, що застосування даної концепції дозволяє ефективно вирішувати проблеми низької капіталізації і інформативної відвертості, корпоративні конфлікти, залучати інвестиції на вигідних умовах, підвищує ефективність роботи на міжнародних фінансових ринках.