Іванческул О.І., науковий керівник Самойленко О.А.

Буковинська державна фінансова академія, Україна

Переваги проактивного маркетингу над класичною моделлю

взаємовідносин зі споживачем

Сьогодні маркетинг можна з упевненістю назвати феноменом сучасності. Велика кількість нових праць, присвячених різним аспектам маркетингу, іще більша кількість різноманітних підходів до його використання на практиці - свідоцтво його популярності як серед науковців, так і серед практиків.

Усвідомлення особливостей використання маркетингових інструментів в умовах української економіки спричинило появу низки досліджень і публікацій на цю тему. Серед них слід виділити роботи Богомаза Н. В., Зозульова О. В., Даэтяна В., Р. Новицького, Шинкаренко І., Пана Л.В. [1-2].

Метою даної роботи є з'ясування причин зміни маркетингових парадигм та обґрунтування об'єктивної необхідності втілення нової моделі проактивного маркетингу в українську ринкову практику.

Класична маркетингова концепція насправді є простою - знайти потребу та задовольнити її. У цій моделі відправною точкою для роботи маркетолога завжди було розкриття ще незадоволених потреб цільової аудиторії й формування відповідних комерційних пропозицій. Можна сказати, що основне завдання традиційного маркетолога - це створення ідеальних продуктів, які б задовольнили бажання споживача. Протягом багатьох років з моменту формування цієї парадигми вона залишалася основною для тих, хто займався маркетингом. Але на сьогодні у ринковій практиці набуває поширення принципово інша модель маркетингу.

На відміну від першої моделі, її можна сміливо назвати «маркетингом нових ідей» або «проактивним маркетингом». Головний девіз цієї моделі досить радикальний: винайди товар, позиціюй його як бренд, поясни споживачам, як його використати, і, можливо, він їм сподобається.

Практична діяльність в Україні «накопичує» свої результати застосування маркетингу швидше, ніж теорія «встигає» їх узагальнити й систематизувати. Це риса, відмінна від Заходу, де, за словами Ф. Котлера, «теорія маркетингу фундаментально розроблена, але погані справи з практикою. 75% нових продуктів, послуг і компаній зазнають невдачі» [3].

Проактивний маркетинг (маркетинг нових ідей) не є принципово новим явищем. Річ у тім, що останнім часом він став більш значущим для ринкової економіки. Наприклад, індустрія моди, іграшок, розваг і кіно, програмного забезпечення завжди впроваджувала свої продукти на ринок, випереджаючи потреби споживачів. Поява таких продуктів уже не є результатом застосування традиційного маркетингу, в якому впровадження інновації – це наслідок виявлення якихось ще незадоволених потреб цільових груп. Сучасна інновація всупереч технологіям, описаним у підручнику Котлера й Армстронга, навіть коли є зразковим концептом, нерідко нав'язується споживачеві.

Український ринок також починає орієнтуватися на інновації. Наша держава є близькою до Європейського Союзу і залежить від європейського ринку, тому певні інструменти у сфері маркетингу і формування іміджу повинні реалізовуватися тут заздалегідь, а ніж ринок відчує потребу в певному продукті чи послузі. При цьому Інтернет, як джерело найчистішої інновації, стає визначальним чинником, котрий стоїть за всіма перетвореннями в галузі маркетингу. Проактивний маркетинг починається з інновації, що виникає поза залежністю від бажань і прагнень споживачів. Основною сферою маркетингових зусиль стає адаптація продукту до розуміння й потреб аудиторії. Засобами просування інновації є або багатобюджетні промоушен-кампанії, або партизанський маркетинг із точковим закріпленням на ринку. Підсумок роботи - адаптація продукту в споживчому середовищі і, як наслідок, зростання продажів і прибутку. Причиною зміни маркетингових парадигм є результат комплексного впливу одразу декількох проблем [2].

Перша проблема: швидкість появи інновацій перевищує здатність маркетологів прогнозувати поведінку споживачів. Нині інновації буквально заповнили український ринок. Нова динаміка ринкової діяльності різко контрастує з темпами розвитку таких товарів, як продукти харчування, косметика або засоби гігієни.

Друга проблема: зміни в моделі споживання. В 60-х - 80-х pp. XX ст. у розвинених західних країнах існував бум на «продукти в упакуванні». Ці роки стали часом розквіту таких компаній, як Procter & Gamble, Pilsberry, General Mills тощо. Прагнення відповідати бажанням споживачів призводило до появи різноманітних новинок з «поліпшеними властивостями», що й донині є класичною технологією підтримки інтересу до бренду. Однак, аналіз розподілу рекламних витрат у різних товарних категоріях свідчить, що «продукти в упакуванні» поступилися своїми лідерськими позиціями активнішим рекламодавцям - виробникам споживчої електроніки й програмного забезпечення, а також компаніям, що працюють у сфері розваг, подорожей, телекомунікацій та інвестицій. Єдине, у чому нинішні інноватори продовжують виявляти свою традиційність, - це питання сумісності продуктів і технологій. Для сьогоднішньої споживчої поведінки це дуже важлива мотивація.

Третя проблема: технології проведення маркетингових досліджень, без яких за класикою неможливий повноцінний запуск нового продукту, обмежують інноваційні можливості сучасного бізнесу. Результати досліджень дійсно допомагають удосконалювати вже існуючі продукти.

Однак, важко очікувати від пересічних споживачів технічних знань, які дають змогу спрогнозувати розвиток високих технологій, чи креативних якостей, які зможуть підказувати, скажімо, українським режисерам вдалі сюжети для кінофільмів. Втім, це не свідчить про те, що маркетингові дослідження відтепер потрібно відправити у відставку. Якщо те саме кіновиробництво й не застосовують споживчі дослідження до розробки фільмів, то закритий тестовий перегляд - явище для цієї галузі цілком звичайне.

Четверта проблема: зміна технологій брендингу. Якщо згадати 60-ті - 80-ті pp. XX ст. - період розквіту ринку продуктів масового споживання, побачимо, що бренд і продукт, який носив це ім'я, були практично синонімічні. Нинішні продукт і бренд зовсім відірвані одне від одного. Не лише маркетологи, а й споживачі знають, що продукт - це набір корисних властивостей, а бренд - це почуття й асоціації, які виникають у споживача до продукту. Втім, це зовсім не заважає колосальному росту популярності брендів. Як наслідок, деякі бренди стають значно вагомішими, ніж індивідуальні продукти, які вони представляють. Сьогодні ми живемо у світі так званих мега-брендів з надлишковими ресурсами. Microsoft, Apple, Toshiba і багато інших - це бренди ринку високих технологій. Джорджио Армані, Джанні Версаче, Лореаль - це сталі бренди у світі моди. Так само можна говорити про наявність брендів і у світі спорту та спортивного одягу. Такими брендами є, наприклад, Майкл Джордан, Володимир та Віталій Клички, Андрій Шевченко, Яна Клочкова. Усі ці імена об'єднує одне: їхня здатність викликати позитивні асоціації багаторазово перевищує потреби того продукту, що їх створив. А це значить, що вони цілком здатні поділитися своїм «авторитетом» з унікальними товарами й послугами, що виводяться на ринок за допомогою маркетингу ідей, полегшивши їх просування за допомогою власного імені.

П'ята проблема: у нинішньому ринковому просторі домінують компанії з потенціалом розвитку в напрямку мережного бізнесу. Візьмемо, наприклад, роздрібну торгівлю. На українському досвіді бачимо, що розвиток цієї галузі ринку визначають дуже великі й потужні роздрібні мережі (за даними досліджень компанії MDN Group-Україна, на їхню частку припадає близько 70 % ринку роздрібної торгівлі). Наявні ресурси мережевих продавців дають змогу автоматично забезпечувати ознайомлення з новими товарами серед найширшої аудиторії. Перевірено, що варто лише почати продавати новий продукт через велику торговельну мережу, як одразу забезпечиться якщо і не національна, то регіональна дистрибуція.

Шоста проблема: феномен паритетних товарних категорій, у яких жоден з конкурентів не може занадто довго утримувати лідерство. Відповідно до цього, виникає питання щодо етичності нової моделі маркетингу. Чи не суперечить модель проактивного маркетингу інтересам споживача? Зрештою, за своєю суттю, маркетинг нових ідей пропонує й навіть нав'язує споживачеві продукти, про необхідність яких він не здогадувався. Чи не є це якоюсь спробою керувати вибором споживача замість того, щоб цей вибір він робив сам? Усі ці питання є досить закономірними й справедливими. Однак, аргументів на користь проактивного маркетингу чимало. Не слід забувати і про те, що реальні механізми втілення класичного маркетингу також не ідеальні. Скільки корисних і навіть геніальних винаходів було поховано ще в момент розробки внаслідок неякісно проведених досліджень або через бюрократичні процедури! Крім того, у сьогоднішньому ринковому просторі, де панує інновація, а конкуренція надто сильна, у деяких товарних групах іншої альтернативи давно не існує. Процент споживачів, які щиро дивуються, навіщо в стільниковому телефоні потрібна телекамера, становить меншість, та й вони, зрештою, частенько зупиняють свій вибір саме на таких продуктах. Хіба після цього можна стверджувати, що не кінцевий споживач визначає успіх або провал інновації? Основою сучасного бізнесу є розуміння ринку, передбачення тенденцій його розвитку та здатність компаній моделювати й створювати нові тенденції розвитку різних сегментів, у тому числі спричинених са-мим бізнесом. Сукупність усіх цих навичок ми називаємо маркетингом [3].

Отже, насамперед варто зазначити, що сучасний маркетинг - це не сліпе слідування сформованим стереотипам споживача, а активне формування нових переваг і очікувань, створення нових сегментів і нових поколінь споживачів. При цьому повинна формуватися основа для сприйняття нових продуктів та послуг - культура сприйняття інновацій, що є процесом тривалим. У ході виведення на ринок нових продуктів і послуг доцільно робити ставку на молодь. Це найбільш відкрита аудиторія, яка найактивніше реагує на інновації, адже нове завжди важче приймати, ніж запроваджувати.

Література

1. Богомаз Н. В., Зозульова О. В. Метод інтегральної оцінки ставлення споживачів до торговельної марки // Маркетинг в Україні.- 2006.- № 6 (16).- С. 30-33.

2. Даетян В. Лояльность клиента: мифы и реальность // Маркетинг и реклама.- 2008.- № 6 (118).- С. 36-43.

3. Пан Л.В. Маркетинг нових ідей // www.ekmair.ukma.kiev.ua/bitstream.