Проблеми українських брендів і можливості їх позиціювання.

Українські бренди почали рости в 1999 році й з тих пор кожний наступний рік знаменується появою всі нових торговельних марок і все більшим числом активно підтримуваних у масовій комунікації брендів. І можна затверджувати, що значна частина українських брендів, зштовхнулися з реальними проблемами, набили перші шишки й уже придбали перший безцінний досвід боротьби за місце під сонцем.

Тут я хочу розглянути типові, на мій погляд, проблеми сьогоднішніх українських брендів і загальні напрямки для пошуку шляхів їхнього ефективного рішення.

Основною проблемою є однотипність українських брендів.

Коштує один вечір подивитися рекламні блоки, і ти ловиш себе на думці, що сидиш у кінотеатрі, де показують той самий довгий фільм. Начебто б й особи міняються, але всі вони якісь однакові. Начебто б і слова різні говорять, але всі вони про одне й те саме. Рідко, але зустрічаються реклами, які вибиваються незвичайністю, змушуючи уважніше вдивитися й вслухатися в екран, реклами, які вимагають відгуку у твоєї, але їх мало. Одним з найбільш частих образів є щаслива родина: усе посміхаються, всі ради один одному, усе піклуються друг про друга. Суцільна ідилія.
Зрозумівши, що український споживач дуже любить дитячі образи, всі кому не лінь використають у своїй комунікації дитячі образи: засобу побутової хімії, молочні продукти, солодка вода, комп'ютери, офісні меблі, мобільний зв'язок і т.д. Ти не пам'ятаєш особи; у голові залишається одне відчуття сімейності й сімейного щастя, що викликають розчулення. Якому бренду належить цей образ? Переважна більшість споживачів відповісти не зможуть.
Ще один абсолютно типовий образ – це гарні жінки модельного виду, у яких у житті все виходить. І тут не грає ролі, мова йде про крем для особи, про шампунь, про пральний порошок, про мікрохвильову піч. Ви бачите молодих яскравих і переважно довгоногих жінок. Вони повні молодості, їхні особи безтурботні, їхній макіяж викликає замилування. «Це про який бренд?» - «Так складно сказати, не пам'ятаю…»...
А що це за бренд, що не існує в голові споживачів як чіткий який відрізняється від інших образів?
Безликість, подібність на інші – це не просто проблема, але хвороба багатьох українських брендів. Ця проблема може не турбувати бренди, що є явними лідерами у своїх сегментах. Ну, а інші як? Їм що – не хочеться стати сильними брендами?
Для того щоб перебороти цю проблему, потрібно, щоб у бренда був свій особливий характер. Кожний з тих, хто має дітей, може коротко й при цьому образно описати характер свого чаду. Описати так, що відразу починаєш випробовувати стосовно нього якесь почуття. Може, нашим виробникам спробувати описати свій бренд, так, як його почувають споживачі, за допомогою прикметників. Так, щоб можна було відчути його особливість, неповторність. Боюся, що в багатьох випадках виробник буде використати цілком пересічні й загальновживаємі слова: теплий, сімейний, активний, турботливий, щирий, домашній.
Щоб перебороти зазначену проблему, на мій погляд, яскравий самобутній характер бренда повинен мінімум бути, а максимум – стояти на чолі комунікації. Ми в цілому навчилися виділяти в брендові раціональну перевагу. Але в Україні як і раніше гостро коштує проблема визначення й вираження сильної емоційної переваги й зовсім слабко вирішується питання визначення цікавого сильного характеру бренду.
Українські бренди повинні стати брендами, кожний з яких має свій особливий характер. І не просто на папері, а в сприйнятті споживачів.

Ще однією проблемою є так називана «золота стандартизація».

«Головна особливість нашої продукції - у тім, що вона високої якості (або краще об'єднання якості й ціни). Тому позиціювання нашого бренда буде «гарантовано високу якість» - так уважають більшість керівників компанії.

На більшості ринків, завдяки стандартизації технології, посиленню контролю за якістю інгредієнтів і підвищенню виконавської дисципліни якість продукції стає приблизно однаковим. Якщо це вже не відбулося, то відбудеться в найближчій перспективі. І те, що бренд називають «золотим стандартом», на який повинен орієнтуватися споживач, перетворюється в стандартний набір фізичних властивостей продукту для споживачів із цілком середнім переліком вимог.

Я думаю, що не варто більше давити на “справжність”, “найвищу якість”, “золоту середину”... Якість не є самодостатньою характеристикою, на основі якої може сформуватися сильний бренд. Якщо й оперувати ідеєю якості, то вона обов'язково повинна бути з якимсь оригінальним відтінком: якість, що рятує Ваше життя, якість, що забезпечує професійний ріст, якість, що допомагає Вам виділитися серед інших.

Але краще відмовитися при створенні бренда від якості як сутнісної характеристики. Набагато більше перспективним є розробка й створення бренда, відштовхуючись від переваг, що є виняткової або майже виключною власністю категорії продуктів, у якій існує той або інший бренд, або переваг, що є одноособовою власністю тільки цього бренда.

Сила бренда прямо пропорційна особливості, яскраво виразності, виразності переваги, що лежить в основі його позиціювання. При створенні бренда необхідно уникати опиратися на переваги, які належать одночасно декільком товарним категоріям. Інакше золотий стандарт обов'язково обернеться стандартизацією, що уже важко назвати золотий.

Одне із самих більших оман українського брендобудування полягає в тому, що бренд у реальності є саме таким, яким його задумали розроблювачі. Або, інакше кажучи, по різних причинах в Україні зложилася думка, що досить розробити кілька цінностей і вони вже стають властивостями або власністю торговельної марки й виконують всі функції бренда. Це не є правдою.

Для того щоб торговельна марка стала брендом, потрібна постійна кропітка робота з її асортиментами, дистрибуцією, іміджем. Створюючи бренд, виробники неминуче зіштовхуються з тим, що тим часом, як замислювався бренд, і тим, що в реальності значить торговельна марка в розумах і серцях споживачів, занадто більша різниця.

І для того, щоб торговельна марка стала брендом, потрібна продумана корекція торговельної марки на постійній основі. Інакше розвиток бренда вкрай складно прогнозувати.

Сьогодні, на жаль, можливості, надавані українським ринком, використаються виробниками вкрай не значно. Недостатність уміння правильно оцінити можливості для росту, не завжди правильна політика підпорядкування можливостей, надаваних ринком, - це одні з найбільш важливих проблем, з якими сьогодні зіштовхуються українські виробники й українські бренди.

Собаченка Івана Мг-05