Попова Н.В. Олейникова Е.А.

Харьковский торгово-экономический институт КНТЭУ

Финансовая реклама как способ продвижения
кредитно-финансовых организаций

Мировой экономический кризис заставил банки и другие кредитно-финансовые организации кардинально пересмотреть свою маркетинговую политику. Реклама является самой активной и видимой формой маркетинговой коммуникации. При тотальном сокращении бюджетов, банковско-финансовая реклама стала более креативной, брендовой и эффективной.

Во время любого кризиса усиливается конкурентная борьба, стоимость рекламного контакта с целевой аудиторией возрастает. Степень воздействия рекламного сообщения на аудиторию падает. Это требует не только максимальной оптимизации размещения рекламы, но и создания все более креативных идей и сообщений, сильнее воздействующих на потребителя. Реструктуризация сокращенного бюджета, увеличение доли брендинговых, креативных и PR-работ, отказ от менее эффективных рекламоносителей позволили финансистам сохранить, а некоторым и преумножить количество клиентов.

К основным причинам необходимости использования финансовой рекламы можно отнести следующие:

· огромный репутационный ущерб, который принес кризис;

· дефицит ликвидности банков;

· низкий уровень доверия к финансовым институтам;

· снижение инвестиционной привлекательности кредитно-финансовых организаций;

· необходимость создания или поддержания привлекательности финансовых организаций;

Кризис изменил даже само отношение к финансовой и, особенно, - к банковской рекламе. Банки, страховые компании, инвестиционные группы и прочие активные финансовые институты перестали рассматривать рекламу в качестве «добровольного налога на бизнес». Теперь перед рекламой, пиаром (PR) и брендингом стоит задача активного привлечения клиентов к финансовой отрасли.

В стремлении привлечь конкретных потребителей, увеличилась доля рекламы банковских и других финансовых продуктов, направленных на конкретные целевые аудитории. Частота и тотальность присутствия финансовых организаций в информационном пространстве уступает место дифференцированным лично-ориентированным обращениям.

Доверительный характер финансового бизнеса позволяет рекомендовать увеличение расходов на PR и, в частности, - на управление репутацией и расширение положительной публичной известности финансовых организаций, в том числе и через немедийные коммуникации и индивидуальную работу с инвесторами.

В продвижение банков и банковских продуктов активно включаются репутационные атрибуты брендов, креативные решения и доверительные отношения. Брендинг и пиар (PR) становятся основными инструментами продвижения финансовых организаций.

Креативные студии и брендинговые агентства планомерно корректируют платформы банковских брендов, создают новые финансовые продукты и инструменты, разрабатывают оригинальные стратегии их продвижения.

Крупными и многими средними банками и другими финансовыми организациями усиливается работа с крупными инвесторами и государственными структурами.

Важную роль в продвижении финансовых организаций играют, особенно, среди страховых компаний, кризисный пиар, контрпропаганда и PR-противодействие "черному пиару" со стороны конкурентов, а также - немедийный пиар (слухи, профессиональные экспертные мнения, интерпретации).

Наиболее эффективными рекламоносителями банковской рекламы являются телевидение и наружная реклама.

Но телевидение имеет достаточно высокие стоимостные пределы эффективности. При недостаточном количестве показов, телереклама себя не оправдывает. Поэтому, тем банкам и финансовым организациям, которые могут себе позволить этот рекламоноситель, часто приходится сокращать другие статьи бюджета, в том числе – и почти столь же эффективную наружную рекламу, которая оказывает точечное воздействие на местное сообщество. А это местное сообщество и пользуется местными банками.

Для всех остальных банков и финансовых компаний наружная реклама остается наиболее востребованным и эффективным средством.

Однако, имиджевый момент присутствия банка или другой финансовой компании на телеэкране, безусловно, имеет значение. Впрочем, технологии Media Relations позволяют обеспечить постоянное присутствие как самой финансовой компании, так и ее знаковых персон на телевизионных каналах и в других СМИ.

Среди крупных и средних банков особенно популярна такая реклама, как разноформатные билборды (щиты) и транспарант-перетяжки. В меньшей степени используется реклама на городских указателях и сити-формат. Максимально сократившие свои рекламные бюджеты финансовые организации в основном сконцентрировались на печатных СМИ, радио и интернете.

Надо отметить, что все банковско-финансовые организации для продвижения своих услуг активно используют продающие корпоративные сайты, оптимизацию сайтов в поисковых системах, контекстную и баннерную рекламу в Интернет, а также - Интернет-PR и вирусный маркетинг в электронных СМИ, социальных сетях и на тематических сайтах. А вот распространенные в докризисный период директ-маркетинг, промоутеры и агенты по продажам применяются банками куда меньше.

Суровые времена требуют радикальных решений, поэтому банки наряду с привычными методами привлечения к себе внимания - "наружной рекламой", публикаций в СМИ и т.д. - обратились к средствам нетрадиционным. Наиболее яркими примерами тому стало использование в рекламе банков BTL-технологий, product placement и технологий флэш-моба. До недавнего времени все это рассматривалось как вполне эффективные маркетинговые и рекламные ходы. Однако "продвигать" с их помощью старались не столько банковские услуги, сколько всевозможные продовольственные товары и товары широкого потребления. Внедрение этих технологий для продвижения банковских продуктов стала контекстная реклама, которую банки и финансовые компании стали использовать в популярных художественных фильмах, телесериалах или тематических передач.

У product placement есть и еще одно серьезное преимущество - поскольку его обычно вписывают в наиболее просматриваемые моменты фильма или сериала, зрители боятся переключить канал и тем самым утратить нить событий. Даже если они понимают, что речь идет о рекламе, они продолжат просмотр.

Таким образом специфика финансовой рекламы обуславливается особенностью финансового продукта - отсутствием его материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую играет такая категория, как доверие, в финансовой деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой, зависит от устойчивой репутации организации.

Общая тенденция продвижения финансовых организаций в регионы, причем уже не только в городах-миллионниках, сделало актуальным централизованное, управляемое из головных офисов, региональное размещение банковской рекламы, проводимое специализированными рекламными агентствами с учетом всех местных особенностей.