Косій Т. М.

Науковий керівник: Самойленко О. А.

Буковинська державна фінансова академія, м. Чернівці

ЛОЯЛЬНІСТЬ СПОЖИВАЧІВ – СТРАТЕГІЯ УСПІХУ КОМПАНІЇ

3 загостренням конкурентної боротьби та появою безлічі брендів однотипної продукції на ринку, з'явилась необхідність у формуванні та підтримці лояльності клієнтів. При цьому важливим є розуміння різниці понять „лояльність" (loyalty) та „прихильність" (commitment). Лояльність - це позитивний прояв поведінкового аспекту „споживач-марка", що базується на досвіді споживача. Прихильність - психологічний феномен, що відбиває стійку позитивну асоціацію з маркою в свідомості споживача. Проблема лояльності в тому, що це лише поведінка, яка не завжди відбиває те, про що думають і що відчувають люди і звідси - неможливо передбачити наступний вибір споживачів. Прихильність передбачає лояльність, в той час як лояльність може існувати й без психологічної прив'язаності до марки. Проте, на практиці, маркетологи часто об'єднують ці поняття, розглядаючи емоціональну лояльність (саме прихильність) і раціональну (поведінкову) лояльність. Саме формування і підтримка емоціональної лояльності (прихильності) представляє значний інтерес для бізнесу. За оцінками спеціалістів, збільшення числа лояльних клієнтів на 5% в середньому може призвести до збільшення обсягів збуту на 100%.

Європейський інститут торгівлі стверджує, що в умовах Німеччини для залучення нового споживача витрачається сума, у 8 разів більша, ніж витрати на мотивацію повторної купівлі клієнтом. Лояльний клієнт приносить в 11 разів більший прибуток, при цьому витрати на впровадження клієнтоорієнтованих технологій є співвідносними з рекламними бюджетами компаній [1, 38].

Більшість програм лояльності, які діють в Україні, пропонують клієнтам в першу чергу матеріальні привілеї, за суттю - знижки. Світовий досвід діючих програм лояльності свідчить про те, що низька ціна не створює зв'язок між клієнтами і товаром, маркою або компанією (підтверджено дослідженнями компаній Maritz Loyalty Marketing, Yankelovich Inc.). Єдиний спосіб завоювати тривалу лояльність - формувати відносини, які будуть базуватись на емоціях та довірі, пропонувати унікальні та цінні привілеї в рамках програми, при цьому матеріальні переваги стають просто частиною програми.

Сьогодні темі формування клієнтської лояльності приділяється значна увага з боку практикуючих маркетингових консультантів та науковців. Безумовно, фундаментальними та основоположними дослідженнями є праці провідних західних експертів в цій галузі, серед яких слід виділити Джозефа Пайна, Марту Роджерс, Дона Пепперса, Томаса Джонса, Ерла Сассера, Фредеріка Рейчхельда.

Фредеріка Рейчхельда автор бестселера „Ефект лояльності", наводить маркетингові дослідження різних компаній з приводу встановлення ступеня задоволеності споживачів. Найбільший інтерес викликає пояснення автора такого феномену як втрата компанією ринкових позицій при високих показниках ступеня задоволеності споживачів [2, 62]. В Україні проблемі формування клієнтської лояльності переважну увагу приділяють практикуючі маркетологи, статті яких можна зустріти в фахових виданнях з маркетингу: Ваче Давтян, (президент компаній „Промкабель-Електрика" і „Пан Електро"), Тарас Копитько (директор ДМ-агенства „Мета") та інші. Фундаментальних досліджень, які б були представлені в українській економічній літературі, не багато, серед науковців, які згадують про поняття „лояльність клієнта" в своїх працях, можна виділити Богомаза Н.В., О.В. Зозульова, Старостіну А.О., Писаренко Н.Л. Проте, результати аналізу досліджень показали, що аспекти, пов'язані з розробкою та створенням програми лояльності споживачів не достатньо висвітлені в сучасній українській літературі і потребують грунтовних обґрунтувань. В межах однієї статті не можливо розглянути всі особливості даного процесу, проте основні моменти та загальні рекомендації можна визначити.

Наявність лояльності, тобто сприятливого відношення споживачів до компанії, продукту є основою для стабільного обсягу продажів, що, у свою чергу, є стратегічним показником успішності компанії. Лояльними можна назвати також тих споживачів, які досить довго (у порівнянні зі строком функціонування товару) залишаються з компанією й роблять при цьому повторні покупки.

Дослідження українських компаній, для яких проводилися тренінги та надавались консалтингові послуги, показали, що менеджери мають наступні переконання: по-перше, вони переконані в тім, що дуже складно повністю задовольняти споживачів (по суті - не можливо), і якщо рівень задоволеності не нижче категорії № 3 (вищій рівень), можна говорити про те, що в компанії досить стійкі відносини зі споживачами; по-друге, фінансові вкладення для того, щоб зробити із просто задоволених споживачів повністю задоволених не є мудрим використанням ресурсів; по-третє, менеджери впевнені в тім, що якщо споживачі задоволені, включаючи й категорію № 2 (середній рівень), треба зосередити свої зусилля на тих споживачах, які незадоволені. Після того, як будуть виявлені причини незадоволеності; розумним використанням ресурсів буде концентрація зусиль на задоволення саме цих категорій споживачів. Даний вид дослідження проводив Пан Л. В. «Показники успішності компанії».

Різний ступінь задоволеності обумовлений різними причинами і вимагає різноманітних методів з поліпшення. Можна виділити 4 основні фактории впливу на задоволеність споживачів: основні властивості продукту або послуги, які споживачі очікують і від всіх конкурентів компанії; основна система обслуговування продукту та його підтримки; здатність компанії компенсувати збитки; можливості організації задовольняти індивідуальні очікування споживачів (або диференціювати товар).

Основною передумовою успішності стратегії задоволення потреб ε використання компанією 5 основних компонентів:

1) Індекс задоволеності споживачів, дослідження якого дозволяє менеджерам зрозуміти відношення споживача до компанії й до конкретного продукту зокрема. Можливе порівнювання показань за різні періоди часу, між різними підрозділами й територіями тощо.

2) Зворотний зв'язок. Компанія не може вирішувати проблеми, якщо не знає, в чому конкретно вони виражаються. Ретельний аналіз коментарів та пропозицій споживачів, скарг та питань, своєчасне реагування на них є дуже важливим для формування та підтримки лояльності споживачів компанії. Активність споживачів України у захисті своїх прав постійно зростає. Так, протягом 2006 року державними органами у справах захисту прав споживачів України одержано більше 40,0 тис. звернень громадян. Склалась тенденція до щорічного зростання таких звернень в середньому більше ніж на 10,0% на рік. Вимоги споживачів за результатами розгляду їх звернень були задоволені у 88,4 % випадків. Більше 10,9 млн. гривень повернено споживачам за придбані неякісні товари та надані неналежної якості послуги". Сучасний споживач вимагає від компанії надання йому статусу значущості, права голосу, що впливає на формування в нього лояльності до компанії, її продукції значно більше, ніж система пропонованих знижок.

3) Дослідження ринку. Проводячи дослідження, компанії повинні не тільки прислухатися до тих, хто тільки-но став споживачем, але й до тих, хто відмовився від продукції/послуг. Головні питання: а) які основні мотиви підштовхнули споживача до того, що він вирішив спробувати/придбати продукцію; б) що найбільшою мірою вплинуло на рішення припинити купувати продукцію компанії? Процесс опитування повинен проводитись досвідченим персоналом.

4) Персонал, що працює зі споживачами (frontline personnel). Співробітники, які безпосередньо перебувають у контакті зі споживачами, можуть бути дуже корисні як слухачі споживачів. Але для цього вони повинні бути відповідним чином підготовлені, тобто знати як це робити, і як зберігати й передавати інформацію далі по інформаційних каналах компанії.

5) Стратегічні дії, тобто залучення споживачів до ведення бізнесу. Так, наприклад, при розробці програмного забезпечення компанії залучають майбутніх споживачів уже на етапі розробки товару. Ступінь задоволеності споживачів є показником того, наскільки добре або погано компанія задовольняє потреби своїх клієнтів, а також дозволяnвиявити те, що потрібно поліпшувати для того, щоб більшість клієнтів стали повністю задоволеними. Тому стратегічно важливим є вірне розуміння того, що потребують споживачі [1, 38]. Для моніторингу рівня задоволеності споживачів можна запропонувати схему з 3 кроків:

Перший крок - встановити контроль над рівнем задоволеності й лояльності, який буде відбуватись неупереджено, послідовно й широкомасштабно. Дуже важливим при цьому є показник ступеня суб'єктивності, тому що завжди усередині компаній існують сили, які намагаються впливати на кінцевий результат. Послідовність дозволить одержувати не тільки поточні дані, а й виявляти тенденції та робити прогнози. Широкомасштабність дозволить порівнювати ефективність використання обмежених ресурсів компанії в різних регіонах, підрозділах тощо. Фактори, які можна використовувати при моніторингу програми лояльності: кількість повторних покупок, зроблених кожним клієнтом; сума повторних покупок; час повторних покупок; кількість постійних клієнтів; клієнтські уподобання; кількість і характер скарг (рекламацій).

Наступним кроком може бути побудова графіку залежності лояльності від ступеня задоволеності на різних ринках на основі інформації, отриманої від конкретних споживачів. Після чого потрібно виявити, які фактори впливають на вигинання кривої.

Третім кроком є визначення стратегії збільшення задоволеності споживачів. Хорст Шульц, президент і голова ради директорів мережі готелів Ritz-Carlton Hotel Company (компанія-завойовник Національної Премії з Якості Малькольма Болдриджа) із цього приводу сказав: "Доти, поки ваші споживачі не задоволені на 100%, і не просто задоволені, а просто в захваті від того, що ви для них робите, вам є до чого прагнути. І якщо ви досягли цих 100% задоволеності споживачів, упевніться, що ви уважно стежите за можливими змінами цих 100%, щоб швидко змінюватися разом з ними" [2 , с. 63]

Для вирішення даної проблематики пропонуються наступні прийоми підвищення лояльності споживачів:

1. Вибрати прямий і раціональний підхід до визначення того, який спосіб управління відданістю споживачів є для компанії найбільш відповідним (від простих схем стимулювання попиту до довгострокових кампаній).

2. Проаналізувати і провести сегментацію окремих груп споживачів з погляду їх відданості компанії, її товарам і послугам.

3. Провести дослідження мотивів звернення споживача до компанії, включаючи мотиви задоволеності від використання товару або послуги і спілкування з компанією, а також з`ясувати, ніж конкретно мотивовані його повторні покупки.

4. Переходити від мети і стратегії бізнесу до загальної ринкової націленості, включаючи встановлення об`ємів постачань, цін і розмірів знижок.

5. Визначити критерії оцінки відданості споживачів (кількісні і якісні), методи аналізу і періодичність проведення аналізу бази даних по споживачах.

6. Розробити процес управління взаєминами із споживачами, при якому процеси і процедури будуть узгоджені із запитами споживачів, головну увагу приділяти залученню і утриманню споживачів.

7. Оцінювати показники функціонування наявних систем, інформаційних технологій з погляду того, як вони працюють на ефективність даних процесів.

8. Розробляти плани дій з управління взаєминами із споживачами по наступних напрямах: інформаційний менеджмент, системна підтримка, маркетинг і послуги. Всі ці напрями повинні мати чітко задані цілі (підвищення відданості споживача) і механізми їх вимірювання.

9. Випробувати в пілотному режимі нові системи маркетингу і обслуговування, в яких однією з основних цілей є визначення реакції споживачів на вживані вами схеми.

10. Реалізовувати схему впровадження поступово, ретельно відстежуючи показники її функціонування, використовуючи для оцінки внутрішні параметри якості.

11. Мініаудит програми відданості (лояльності).

12. Адекватність системи пільг. Необхідно регулярно перевіряти, чи продовжують закладені в програму цінності мати попит у споживачів з урахуванням дій конкурентів.

Висновки. Отже, підбиваючи підсумок вищевикладеного, можна сказати, що в довгостроковому періоді будуть виживати та процвітати ті компанії, які постійно й послідовно будуть приділяти увагу залежності між лояльністю й рівнем задоволеності споживача. Високоякісна продукція й супутні послуги, створені з урахуванням потреб споживачів, будуть сприяти більш високому рівню задоволеності споживачів. Високий рівень задоволеності буде сприяти підвищенню рівня лояльності споживачів. Лояльність, як відзначалося вище, буде виступати ключовим фактором довгострокових фінансових успіхів організації.

Список використаних джерел

1. Пинчук Н. С. Інформаційні системи і технології в маркетингу / Н. С. Пинчук, Л. І. Браун та ін. — К.: КНЕУ, 2008. Маркетинг и реклама. — Харьков, 2009, - № 2, ст. 38 – 41.

2. Котлер І. В. Основи маркетингу /І. В. Котлер, П. Н. Філіп та ін.— М.; К. : Вильяме, 2008, № 7, ст. 62 – 65.