Новиков Никита Вячеславович
Донецкий государственный университет Управления
МЕРЧЕНДАЙЗИНГ В КИНОБИЗНЕССЕ
Мерчендайзинг - это комплекс
мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на
территории торговой точки. Главной целью мерчендайзинга является повышение
спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего
ассортимента именно продвигаемый товар. [1]
Если же инструментом
мерчендайзинга является кино, то это киномерчендайзинг,
т.е. использование образа кино- или мультперсонажа при продаже или
распространении товара. Возможность применения мерчендайзинга в кинобизнесе
открылась не так и давно, а крупнейшие киностудии уже во всю силу используют
преимущества киномерчендайзинга:
Так, например,
одна из крупнейших голливудских студий Disney в течении 2009 года полностью
пересмотрела свою стратегию по выпуску сиквелов (продолжений) своих фильмов.
В 2009 голу
студия выпустила фильм «Предложение», который стал одним из самых кассовых в
данном кинопрокатном году (при бюджете в 40 миллионов долларов общемировые сборы
составили более 314 миллионов долларов – 20-е место в году), при окупаемости
почти в 8 раз! Казалось бы, по всем
голливудским меркам сиквел «Предложения» должен выйти совсем скоро.
Однако Disney заявила,
что не заинтересована в сиквеле фильма. Что же помешало Disney запустить сиквел
в производство? Всё просто: из «Предложения» не получится парк аттракционов в
Диснейленде (как это было сделано с «Пиратами Карибского моря»), нельзя
выпустить фигурки героев (например «Сумерки») и никак не сделать компьютерную
игру (например «Аватар»). Словом, согласно новой политике компании, если из
фильма нельзя извлечь выгоду, путём продажи сопутствующих товаров (мерчендайзинга),
то на продолжение можно не рассчитывать.
И с этой задачей,
пока, прекрасно справляется: в 2008 году компания продала лицензированную
продукцию общей стоимостью 30 миллиардов долларов. И вряд ли такие деньги можно
получить от продаж фигурок Сандры Булок (главная героиня «Предложения»). [2]
Одним из
главных действующих инструментов мерчендайзинга являются POS-материалы – это средства оформления мест продаж, задача которых
состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной
торговой точке. (Point of Sales (POS)
или Point of Purchase (POP) в США – т.е. место
продажи).
[3] В кинотеатрах данные материалы можно использовать
следующим образом:
- Наружное оформление. Все кинотеатры
обклеены рекламой, а для легкого их местонахождения часто размещаются указатели
и информирующие конструкции. Главной целью является стимулирование
потенциального зрителя побудить его зайти в кинотеатр, а не пройти мимо.
- Входная группа. Это, как правило,
таблички открыто/закрыто, стикеры с режимом работы, надписи от себя/на себя или
просто рекламные стикеры.
- Торговый зал. В кинотеатре обычно размещают
POS-материалы для "напоминания" о товаре: плакаты с фильмом, различные
конструкции, напоминающие о нем, информационные модули с логотипом (например,
указатели этажей и торговых зон), а так же точки продажи поп-корна и напитков,
как необходимого атрибута похода в кино.
- Место выкладки. Основные РOS-материалы –
это рекламные ролики (трейлеры) перед началом киносеанса.
- Прикассовая зона. Здесь раздается реклама будущих фильмов и
фирм-партнеров, в виде листовок, а так же различные скидки и сертификаты в
фирмах-партнерах (например, при покупке билета в одном из Донецких кинотеатров
Вам дают скидку в пиццерию и на каток).
Так же одним из
действенных инструментов маркетинга является Stock control - инструмент мерчендайзинга, заключающийся в
обеспечении оптимального количества товара в месте продажи. [1]
К киноиндустрии
это относится, например, в формировании графика выхода премьер на рынок (самые
высокобюджетные и кассовые хиты запускаются летом или перед новогодними/рождественскими
каникулами, а номинанты на «Оскар» пытаются выйти на киноэкраны как можно ближе
к церемонии). А также в формировании расписания в самом кинотеатре (утром –
детские фильмы, вечером – комедии, боевики и др., а ночью - ужасы).
Нельзя забывать
и про скрытую рекламу в кино – так называемый product placement (PP) – особенно злоупотребляют отечественные
кинематографисты. РР успела сделаться настолько привычным инструментом для
маркетологов, что размещение продукта в фильме теперь становится поводом для
проведения совместной с картиной рекламной кампании – cross promotion (CP). [4]
Уровень
развития кинорынка определяется «показателем насыщенности» т.е. количество
кинозалов на 1 миллион жителей. На конец 2009 года в Украине этот показатель
составлял 2,5 зала по сравнению, например, с 125 в США; 60 – Италии, Германии и
Великобритании. В целом украинский рынок кинотеатров находится на этапе своего
становления и одним из инструментов его развития может оказаться киномерчендайзинг.