Хоцевич О.В., науковий керівник Самойленко О.А.

Буковинська державна фінансова академія, Україна

Механізм латерального маркетингу у процесі створення інноваційного продукту

У сучасних умовах розвитку ринкової економіки пошук і реалізація оригінальних ідей стають основами маркетингу XXI століття. Інновації дають незаперечні переваги перед конкурентами, тому усе більше компаній включається в гонку створення нових продуктів, нових ринків, нових способів просування.

Метою даної роботи є дослідити тенденції розвитку маркетингових механізмів в умовах сучасного ринку та перспективи використання латерального маркетингу для створення суспільно корисних інноваційних продуктів.

Дану проблему досліджували: Філіп Котлер, Едвард де Боно, Фернандо Тріаса де Без, Олександр Данилюк, Сергій Литовченко. Вчені погоджуються з твердженням, що варто застосовувати новітні методи маркетингу, оскільки традиційні – стрімко втрачають свою ефективність. При цьому варто створювати нові продукти, беручи за основу потреби споживачів, які досі не розглядалися.

В умовах розвитку ринкових відносин все частіше зустрічається ситуація, коли продукти, які представляються ринку як нові, але насправді є удосконаленими імітаціями інших продуктів, які вже є ідейно продуманими, створеними і задовольняють відповідні потреби споживачів. І такі «нові» продукти ще з початку свого виведення на ринок потрапляють у жорстке конкурентне середовище. Як результат, – ринок переповнюється, а прибутки падають. Саме тому успішними є ті продукти, які створюють нову цінність для

споживача. «Традиційні» маркетингові прийоми передбачають розробку нових продуктів через дослідження та вивчення очікувань потенційних споживачів, а також відповідного ринку, який цей продукт буде охоплювати [1]. Такі новинки позитивно впливають на рівень продажів, але за умов надто великої сегментації відбувається незначне його зростання. Адже дані інноваційні стратегії не створюють нових категорій та ринків. Тому такий підхід до створення продуктів дуже часто не може дати очікуваних результатів. Відсутність позитивного результату від застосування традиційних маркетингових прийомів зумовлюються сукупністю чинників зовнішнього середовища: інтенсивне збільшення зареєстрованих брендів (так, близько 65% нових продуктів не знаходять свого покупця); новітні технології створюють проблему розробки інноваційних продуктів та постійного їх удосконалення; скорочується життєвий цикл товарів; перенасиченість рекламою, що призводить до зниження її ефективності; зростає значення дистриб’юторів, які практично диктують виробникам політику просування продукції; зі збільшенням кількості брендів одночасно зменшується кількість виробників.

Існує більш перспективний, хоча й більше ризикований шлях створення новинок. Відомий дослідник феномена творчості Едвард де Боно у свій час запропонував термін "латеральне мислення", який визначив як процес обробки інформації, пов’язаний з творчістю і зміною понять [2]. Власне, головною функцією людського розуму вважається виявлення в навколишньому середовищі закономірностей і створення шаблонів мислення. Як тільки вони сформовані, їх можна розпізнати та використовувати. Застосування таких шаблонів призводить до імплементації їх у свідомість, формуючи, таким чином, своєрідні коди. За допомогою яких можна ідентифікувати об’єкти, за наявними фрагментами [4]. Прикладами цих кодів є бренд: демонстрація контуру пляшки Coca-Cola викликає у багатьох споживачів асоціацію з відомим напоєм, а це – результат створення цілісного бренду. Зміна «кодів» – основна функція латерального (горизонтального) мислення. Його основна особливість – пошук рішення нестандартними методами. «Неможливо вирити яму в іншому місці, якщо лише збільшувати вже існуючу. За допомогою латерального яму копають на новому місці», – говорить Едвард де Боно [2].

Якщо ці поняття спонтанні, то латеральне мислення можна цілеспрямовувати і розвивати, за певним алгоритмом.

Адаптувавши теорію латерального мислення, маркетолог Філіп Котлер та його колега Фернандо Тріас де Без створили нову концепцію “латерального маркетингу”. Автори розширити традиційний інструментарій маркетингу за рамки послідовного та логічного процесу, на якому він базується, і створили нову науковообґрунтовану схему генерації нових ідей, які не можуть запропонувати ні споживачі, ні маркетингові дослідження. В умовах мікросегментації та перенасичення брендами немає місця для нових можливостей і варто застосовувати латеральний маркетинг – як найефективніший спосіб конкуренції на “зрілих” ринках.

Варто зауважити, що латеральний маркетинг і традиційний взаємодіють і доповнюють один одного, що в сучасних умовах виживання на ринку є дуже важливим. Адже навіть на нових ринках з’являються конкуренти, з якими треба боротися за ринкове лідерство. Латеральний маркетинг спрямований на пошук нових ідей, виявлення нових потреб і створення абсолютно нового за своєю концепцією продукту. Проте з появою подібних продуктів варто використовувати традиційні засоби стимулювання, які ґрунтуються на логіці.

Дуже яскраво показує механізм дії латерального мислення підхід до продукту Kinder Surprise. Концепція продукту передбачала у розширення меж задоволення потреб споживачів. Kinder Surprise – це продукт для дітей, – «вони мають отримувати не лише смачну шоколадку, а й іграшку» [5]. Ця концепція товару булла зручною як для батьків, так і для дітей. Kinder Surprise позиціювався як продукт здорового харчування, багатий енергією та вуглеводами. Діти, з’ївши шоколад, починали бавитися іграшками, що відволікало їх від бажання з‘їсти ще солодощів. Тому батьки й обирали цей продукт, знаючи, що їхня дитина їсть корисні солодощі, яких не буде забагато. А для самих дітей Kinder Surprise був ще привабливішим: вони отримували шоколад і можливість збирати та колекціонувати тваринки, машинки тощо. Якби компанія Ferrero створила новий кондитерський виріб, додавши якусь нову складову, наприклад, полуниці до шоколадки, він би лежав на поличках магазинів серед кількох десятків інших подібних. І навіть якщо це був би дуже смачний і якісний шоколад з максимально гармонійно поєднаними інгредієнтами, – навіть за найкращих обставин отримав би 3-4% ринку. Оскільки Kinder Surprise абсолютно новий продукт (важко чітко сказати – солодощі це, чи іграшка), компанія отримала 100% ринку нової категорії.

Процес латерального мислення можна поділити на кілька етапів.

На першому етапі відбувається концентрація на об’єкті, аналіз та виділення його основних характеристик.

Другий етап латерального маркетингу передбачає вибір один з рівнів вертикального маркетингового процесу: рівень ринку, товару чи інших складових комплексу маркетингу.

На третьому етапі здійснюється латеральне зрушення, тобто змінюють один елемент. При застосуванні латерального маркетингу на рівні ринку компанія не змінює свій товар, а просто шукає для нього нові час і місце споживання, і тим самим розширює можливості його споживання. Наприклад, це може бути потреба або корисність, ціль, місце, час, ситуація чи досвід. Так, зробивши магазин нічним, можна залучити людей, що пізно вертаються додому, і тих, хто бажає спокійно зробити покупки.

На рівні комплексу маркетингу латеральний маркетинг припускає відхід від існуючих способів представлення товару або послуги споживачеві. Це швидше тактичний рівень, оскільки зміни в продукті не відбуваються, але результати надходять негайно. Тобто застосовуються комерційні механізми інших категорій: механізму ціноутворення, комунікації, чи способу збуту тощо.

Четвертий етап передбачає об’єднання розриву шляхом застосування методу оцінки: уявлення процесів покупки товару, виявлення позитивних моментів, визначення можливої обстановки реального використання товару або послуги. Власне, цей етап – це вирішення проблеми, мислячи навіть абсурдно, відкидаючи логічну послідовність думок. Адже завдання латерального маркетингу – поєднати непоєднуване. Головне завдання на цьому етапі: будь-які ідеї та рішення необхідно логічно пов'язати. Але ж на початку розриву ніякої логіки не було, і тому на етапі перелому потрібно стимулювати нестандартні думки, щоб поєднати непоєднуване. Головне — чітко встановити стимули і нові ідеї та продукти будуть з'являтися.

Латеральний підхід заохочує думати широко і нестандартно. Це інноваційний підхід, оскільки результатом його використання є новий продукт.

Отже, його можна використовувати набагато ширше, а саме для вирішення багатьох актуальних суспільних проблем, наприклад проблем екології, енергозабезпечення, і при цьому отримувати прибутки. Для цього потрібно у загальну схему дії застосування латерального маркетингу додати ще один елемент: фокусування на проблемі. На етапі створення ідеї слід задати певний напрям думки. При аналізі бажань споживача, які ми відкинули при попередньому визначенні продукту, слід задати обов’язкові параметри, наприклад прагнення знизити вартість електроенергії. Прикладом створення такого продукту може бути: черепиця для будинку, яка може виконувати функції сонячної батареї тощо. Відомий економіст Пітер Друкер писав "Маркетинг та інновації роблять гроші. Усе решта — витрати". Чому б нам не отримувати високі прибутки і при цьому робити свій внесок у вирішення глобальних проблем людства.

Таким чином, основними напрямами для подальших досліджень у цій галузі є дослідження можливих комбінацій поєднання та взаємодії традиційного та латерального маркетингу, нових прийомів латерального маркетингу, шляхів впровадження концепції латерального маркетингу на вітчизняних підприємствах та інші.

Література

1. Котлер Ф. Латеральний маркетинг. Пер. з англ. - 5-е видавництво. - Вид. Дом “Вильямс”. – 2005.

2. Данилюк О. Маркетинг по-новому // Український діловий тижневик "Контракти". – 2008. – № 3– С. 36.

3. Любарский И. Маркетинг «без тормозов» // Концепції в маркетингу – 2008. – № 2 (56). – С. 41.