Гарбузова М.А.

НТУ «ХПИ»

Антикризисный PR в бизнесе

Любая компания живет в системе межличностных коммуникаций: внутрикорпоративные отношения (руководство и коллектив), взаимодействие с компанией-партнером, связи организации с общественностью, с властными структурами, контролирующими инстанциями. Как только одна из них начинает работать плохо, это немедленно начинает сказываться на бизнесе в целом и приводит к неблагоприятным последствиям.

Причин, приводящих к кризису – бесчисленное множество. Существует несколько классификаций. По Ольшанскому кризисы делятся в зависимости от расположения своего источника, и их можно подразделить на внешние, внутренние и смешанные (причем последний вариант наиболее распространен); по направленности воздействий — на непосредственные и косвенные. [1, с. 15]

Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны.

«Известное неизвестное»: кризис, о котором руководитель догадывается, но не знает, где именно и когда именно он произойдет. Например, в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).

«Неизвестное неизвестное»: кризис, о котором никто не подозревает. Например: гибель нескольких человек в 1982 году в США, когда преступник добавил цианистый калий в популярное средство «Тайленол», взрыв здания Торгового Центра в Нью-Йорке, вследствие теракта в 2001 году, наводнение в Германии и Чехии в 2002 году [2].

Специалисты в области PR Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:

Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий). Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента). Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

Большинство кризисов, на поверку дня являются назревающими, а неожиданными для компании или организации они «кажутся».

Симптомы кризиса практически любой руководитель способен выявить сам, и его самая трудная задача – это определить потенциальную опасность возникшей ситуации. Только своевременное обращение к квалифицированным PR-специалистам позволит избежать дальнейших осложнений и принять правильные решения. Основа антикризисных пиар – это разработка Антикризисной программы для компании, предприятия или организации. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных ситуаций.

Но антикризисная программа трактует кризис стратегически – то есть нацелена не только на его преодоление, а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. То есть, антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу. Кроме разработки антикризисной программы, проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR.

При кризисе предприятию следует принять определенные меры. Во-первых, нужно занять четкую позицию – достаточно гибкую, но принципиальную. Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления). Привлечь к активным действиям руководство. Постоянно поддерживать связи со СМИ. Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).
Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).
Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

Общественное мнение важно для организации как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в PR-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в Антикризисной программе.

Главное, чего не стоит делать никогда и ни при каких условиях, — это самому осуществлять разработку PR-стратегии своей фирмы. Лучше примите это за данность — должности руководителя фирмы и ее главного «пиарщика» несовместимы (за исключением особых случаев, когда PR и есть основной вид деятельности вашей фирмы).

Литература:

1. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб.: издательский дом «Питер», 2003.

2. Сэм Блэк. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости: Сов.-австр. Предприятие «АСЭС-Москва» Б.г., 1990.

3. Управленческий консультант. Настольная книга руководителя. – У63К.: ТзОВ «БУК», 2005. – С. 306-311.