Татушко М.С.

Науковий керівник: Раца О.Б.

Буковинська Державна Фінансова Академія, м Чернівці

ОСНОВНІ ПРИЧИНИ НИЗЬКОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ НА ПІДПРИЄМСТВІ

Актуальність теми. Загальна спрямованість економічних реформ в Україні, стратегія та економічна політика уряду на сучасному етапі дозволяють стверджувати, що тенденція поглиблення ринкових відносин в умовах гармонізації взаємодії ринкового механізму і державного регулювання є стійкою і збережеться в перспективі. Тому, вплив ринкових факторів на діяльність українських підприємств зростатиме. У першу чергу мається на увазі основа функціонування будь-якого ринку - механізм ціноутворення, в рамках якого відбувається взаємодія та взаємовплив цінової політики підприємств - учасників конкретного ринку. Саме через це обґрунтований з теоретичної точки зору та методологічно забезпечений процес формування цінової політики підприємства стає надійним інструментом у реалізації ним своєї ринкової стратегії, а з іншого боку - потужним важелем управління його діяльністю. Проте аналіз наукових джерел показує, що теоретико-методологічне забезпечення процесів ціноутворення є недостатнім та одностороннім, а питання формування цінової політики підприємств залишаються практично малодослідженими.

Метою роботи є визначення проблем ціноутворення в сучасних умовах. Питання ціноутворення в умовах розвитку ринкових відносин привертають до себе увагу відомих вчених. Добре відомі роботи зарубіжних і вітчизняних економістів Ю.В.Бороздіна, Л. В. Балабанова, В.В.Герасименка, В.Е.Єсипова, В.Л. Корінєва, Ф.М.Лєвшина, А.Н.Лоріна, В.Н.Кононенка, Б.І.Пуніна, В.П.Рюміна, А.Н.Цацуліна, Ю.М.Чеботаря, М. М.Чубакова, М.Г.Чумаченка, А.І.Яковлєва та ін., у чиїх роботах розкриті різні теоретичні і прикладні питання ціноутворення в умовах перехідної економіки.

Наукове обгрунтування рівня цін в обов'язковому порядку повинно враховувати переваги і наміри споживачів, ступінь їх чутливості до рівня ціни. Рівень конкурентоспроможності товару, ступінь його відповідності до вимог споживачів повинні бути покладені в основу методичних підходів до визначення ціни в сучасних умовах.

Ціни та механізми ціноутворення завжди були важливими елементами будь-якої господарської системи. В умовах ринкової економіки ціни мають особливе значення, оскільки вони визначають що, як і для кого виробляти підприємству. Від цін залежить рентабельність, життєздатність та фінансова стабільність підприємства. А оскільки ціна певного виробу формується з деяких елементів, то є необхідним вивчати їх вплив на процес ціноутворення. Основою визначення ціни продукції є її собівартість, яка складається з різноманітних статей витрат. Одну з найбільших часток мають витрати на матеріально-технічні ресурси, а саме сировину і матеріали та електроенергію, тобто вони значно впливають на формування ціни. При зменшенні витрат на дані ресурси відповідно зменшується і ціна, при збільшенні – ціна збільшується. Тому підприємствам необхідно знаходити шляхи до зменшення матеріально-технічних витрат, що у свою чергу надасть їм конкурентні переваги у вигляді зменшення ціни. Одна з причин ускладнення ціноутворення - наявність (відсутність) інформації. З одного боку, ціноутворення вимагає великої інформації, яку не так просто одержати. З іншого боку - сучасні технології дозволяють поширювати цінову інформацію по всьому світу. Покупці стають самостійнішими, більш інформованими, що зумовлює необхідність приводити ціни у певну відповідність. Практично неможливою є пропозиція покупцям однакового товару за різними цінами на основі мотивів географічного положення. У зв'язку з цим багато підприємств перейшли до диференціації цін, що враховує специфічні умови постачання і продажу, а також відмінності в споживчих властивостях продукції. Вирішуючи питання про ціну товару, фірма повинна зібрати достовірну інформацію. Рішення за цінами фірма може приймати тільки усебічно вивчивши інформацію. Дані служать лише попереднім матеріалом, аналізуючи який, можна одержати доброякісну продукцію. Не проводячи такий аналіз, фірма буде мати просто набір фактів і цифр, що не тільки не допоможуть, але й ускладнять ухвалення вірного цінового рішення. Дані треба збирати, будучи упевненим, що вони послужать потенційним джерелом інформації. Тому керівництво фірми повинне визначити, у якого напрямках збирати дані, з яких питань необхідна інформація, який обсяг інформації буде потрібен по кожному питанню. Як правило, компанії збирають інформацію за наступними основними напрямками: ринок товару (тип конкуренції), галузь промисловості, у якій діє фірма, конкуруючі галузі, урядова діяльність. Фірмі необхідна інформація про конкурентів і конкуруючі товари, про виробництво і витрати, співвідношення між виторгом від реалізації товару і прибутком, політику уряду в сфері підприємництва, податкову політику, тобто інформація для прийняття вірного й обґрунтованого рішення по цінам повинна бути системною. Фірма повинна вжити усіх заходів для одержання такої інформації. Якщо вона не зможе зібрати і проаналізувати інформацію власними силами, то необхідно звернутися до послуг фірм, що спеціалізуються на аналітичних дослідженнях.

Складність ціноутворення зумовлена також наявністю гострої конкуренції. Високотехнологічні фірми в конкурентній боротьбі використовують інновації, однак їм протистоять фірми, що у своїй товарній політиці використовують стратегію "наслідування", тим самим вони розширюють пропозицію товарів і впливають на рівень цін. Такі фірми продають свої товари, як правило, за більш низькими цінах і в масових магазинах.

Вивчаючи продукцію конкурентів, цінові можливості, фірма зобов'язана оцінити позиції свого товару стосовно товарів конкурентів. Від результатів такого аналізу залежить вірне вирішення питання: чи реально установити більш високу ціну на товар, чим у конкурентів, чи перевагою конкретного товару буде його більш низька ціна. Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма користується для формування власного ціноутворення. Якщо товар аналогічний товарам конкурента, вона змушена призначити ціну, близьку до ціни конкурента. Коли товар нижчої якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Головним результатом аналізу інформації про ціни, одержуваної з різних джерел, повинно бути скорочення кількості непередбачуваних ситуацій у сфері цінової політики конкурентів. Складним нерідко є визначення витрат, що враховуються в цінах, не зважаючи на те, що витрати перебувають у компетенції самого підприємства. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, що може установити фірма. Валові витрати виробництва визначають мінімальну її величину. Це важливо враховувати, якщо фірма знижує ціни. Тоді з'являється реальна загроза збитків у результаті встановлення цін нижче рівня витрат. Таку політику фірма може проводити тільки протягом короткого періоду при проникненні на ринок. Про ефективну політику цін не свідчать часті її перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Складність також викликають питання, пов'язані з вивченням попиту й оцінкою реакції покупців на зміну цін. Фірма повинна вчасно від реагувати на зміни, що відбуваються. Найбільше часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без урахування інших елементів маркетингу; ціни недостатньо структуровані за різними варіантами товару і сегментами ринку. Ці недоліки викликані, зокрема, спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно чи тільки на основі витрат, недостатністю знань українських керівників в області маркетингу. Тому важливим є дослідження та розроблення дієвих маркетингових підходів у сфері ціноутворення, досвіду розвинених країн світу та застосування цього досвіду в діяльності українських підприємств, що становитиме проблемне поле подальших досліджень. Багато дослідників цієї проблеми вважають, що мінімізація мікроекономічних ризиків цінової політики можлива шляхом її ефективного сполучення з іншими функціональними складовими маркетингової стратегії, такими, як: формування й підтримка іміджу підприємства, насамперед за рахунок поліпшення якісних характеристик товару, а також якісного рівня й широти діапазону надання торгових послуг, що особливо важливо для підприємств торгівлі; страхування ризиків, пов'язаних з каналами розподілу шляхом проведення ефективної закупівельної політики; розробка й реалізація гнучкої сегментарної цінової політики на основі сегментування ринку за поведінковою ознакою; формування варіантів прямих постачань з одночасним зменшенням обсягу постачань, що припадає на одного постачальника. Серед методів мінімізації ризиків цінової політики, пов'язаних із внутрішніми факторами, слід зазначити такі, як організація системи підвищення кваліфікації персоналу; розробка технологій і процедур прийняття ефективних цінових рішень; створення методології і процедур побудови системи інформації для формування економічно обґрунтованої цінової політики; розробка системи коригування рівня торгової націнки й ціни реалізації.

Література:

1. Балабанова Л. В., Сардак О. В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації. — Донецьк: ДонДУЕТ ім. М.Туган-Барановського, 2008. — 149с.

2. Безкоровайна С. В. Дослідження цілей цінової політики підприємств // Актуальні проблеми економіки. – 2009. – №11. – С. 38-40.

3. Кириленко В. Теорія ціни та сучасне ціноутворення в Україні/ В. Кириленко // Економіка України. -2010. -№ 8. - С. 56-62.

4. Корнієв В. Аналіз ціноутворюючих чинників // Актуальні проблеми економіки.- 2011. -№2.-с.101-105.

5. Ящук А.М. Ціна і прибуток: залежність чи автономність? // Економіка України.-2009.-№11.-с.19-22.