К.э.н. Ферафонтова Мария Владимировна

филиал Российского Государственного Гуманитарного Университета в г.Домодедово

Применение теории конкурентной идентичности С.Анхолта в практике современной России

В современной сложной и глобальной экономике ожесточилась конкуренция между странами за привлечение инвестиций, торговли и туризма. Перед государствами стоит задача найти способ отличиться от других стран, найти свою нишу на глобальном рынке. Самый эффективный способ, дающий стране возможность отличиться – это ее идентичность и репутация. Таким образом, основная задача заключается в том, как лучше управлять этими двумя важными концептами.

В своей книге «Конкурентная идентичность — новое управление брендом наций, городов и регионов», разработчик концепции Рейтинга Национальных Брендов С. Анхолт представил в новом свете концепцию развития бренда страны. Он считает, что управление конкурентоспособной идентичностью страны «больше связано с национальной идентичностью, политикой и экономикой конкуренции, чем с брендингом в обычном понимании». С. Анхолт отмечает, что брендинг государства (территорий) - это системный процесс согласования действий, поведения, инвестиций, инноваций и коммуникаций государства (территории) для реализации конкурентной идентичности.

В данном контексте целесообразно разделять традиционное мнение об управлении брендом, исходящее из опыта, накопленного в результате управления корпоративным брендом и государственный бренд-менеджмент. Этот корпоративный опыт отчасти уместен, однако развитие и управление более сложной природой идентичности и репутации страны является более чувствительным, сложным и стратегически более важным и перспективным процессом. В рамках государственного бренд-менеджмента учитываются такие факторы как идентичность и репутация людей, культуры, истории, правительства, экономики, продуктов, услуг, климатических и природных ресурсов. Эта форма управления брендом требует намного более дифференцированного и индивидуального подхода.

Конкурентная идентичность призвана стимулировать инновации, она рассматривает уже имеющиеся нововведения в качестве составной части стратегии по улучшению международного имиджа государства. Существование таких инноваций подтверждает конкурентоспособность места своего происхождения. Конкурентная идентичность призвана стимулировать инновации, она рассматривает уже имеющиеся нововведения в качестве составной части стратегии по улучшению международного имиджа государства. Важным понятием теории С.Анхолта является цикл конкурентной идентичности. Данный цикл отражает, как идентичность государства –бренда может стать более конкурентоспособной. В первую очередь это зависит от наличия правильной конкурентной стратегии государства, а также от внедрения культуры инноваций в сфере правительственной политики, культуры, туризма, бизнеса, инвестиций, образования, промышленности, вследствие чего в данном государстве производится постоянный поток новых идей.

Для дальнейшего привлечения инвестиций, усиления влияния на международной арене и развития инновационных секторов экономики государство, реализующее стратегию активного внедрения инноваций, должно своевременно и эффективно использовать каналы коммуникации, для презентации иностранным аудиториям своих нововведений, иначе возникнет эффект временного разрыва между уже сформировавшимся имиджем государства и реальным положением дел, что может стать барьером на пути успешного управления государственным брендом.

В случае своевременного распространения историй об успехах в области внедрения инноваций, процесс производства инноваций становится замкнутым и самовоспроизводящимся, т.к. СМИ привыкают к положительным новым историям об успешных инновациях конкретной страны, имидж усиливает репутацию, положительная репутация, отраженная иностранными СМИ в свою очередь вдохновляет национальную гордость, дальнейшие инновации в данном или другом секторе. Возникает синергетический эффект.

В качестве инструментов государственного брендирования для создания позитивного международного имиджа страны государственные органы создают специальные организации. Финансирование работы по созданию бренда государства можно рассматривать как классический пример ситуации обоюдного выигрыша, как для правительства, так и для бизнеса.

Опыт развитых стран показывает, что правительству целесообразно финансировать приблизительно 10-20% от общего бюджета данного направления. В то же время бизнес может выступить основным спонсором, поскольку от положительного имиджа страны в первую очередь выиграет он сам, а потом уже государство и население. Бизнес способен выступить инициатором создания фонда, который финансировал бы реализацию национальной программы «Бренд России». Национальная программа «Бренд России» поможет не только создать узнаваемый позитивный имидж страны в мире, но будет содействовать возникновению национальной идентичности, общего чувства цели и национальной гордости, что поможет объединить общество вокруг единой национальной идеи — экономического развития страны. Государственный бренд-менеджмент должен стать частью национального политического курса, а не рассматриваться как единовременная рекламная компания или деятельность, которая может проводиться в отрыве от экономического развития или управления государством в традиционных сферах.

Литература

1. Anholt S. Competitive identity. The new brand management for nations, cities and regions. Palgrave Macvillian, 2007.

2. Анхолт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. – М.: Кудиц – Образ, 2004. – 272 с.